Poznaj Vanity Metrics i sprawdź, czy metryki, jakie stosujesz, rzeczywiście obrazują efektywność biznesową Twoich działań! Zobacz, jak lepiej mierzyć skuteczność kampanii marketingowych i śledzić ich wpływ na rzeczywiste przychody Twojego biznesu!
Vanity Metrics – co jest?
Dosłowna definicja Vanity Metrics opisuje je jako tzw. metryki próżności, czyli wskaźniki nie wpływające bezpośrednio na zysk, często mało istotne z punktu widzenia biznesu. Metryki, budujące ego właściciela marki, ale nie wpływające efektywnie na przychód czy zysk.
Oczywiście parametry takie jak „liczba followersów”, „widoczność witryny” czy „ilość linków” możesz wykorzystać w ogólnym ujęciu analitycznym. Pamiętaj jednak, że patrzenie tylko na te metryki może Cię wpędzić w tarapaty! Dlaczego?
Wyobraź sobie, że mierzysz widoczność serwisu w TOP10, rozumianą jako sumaryczna liczba fraz widocznych w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania Google. Liczba wygląda pokaźnie? Generuje duży ruch na stronie? Idźmy o krok dalej – czy wygenerowany ruch przynosi Ci pożądane konwersje – zakupy, zapytania, wypełnienia formularza czy pobrania materiałów? Nie? No właśnie!
Zajrzyj na bloga, którego piszemy z wielką ochotą. Dowiedz się więcej o marketingu internetowym i odkryj jak docierać do użytkowników Internetu!
Dokładnie stąd bierze się esencja „Vanity Metrics”. Mierzenie tych wskaźników w oderwaniu od metryk bezpośrednio wpływających na wyniki biznesowe, to – delikatnie ujmując – niezalecana praktyka.
Przykłady Vanity Metrics w biznesie
Wiesz już, czym są metryki „Vanity”. Przejdźmy teraz do omówienia konkretnych przykładów wskaźników KPI, których pomiar może wprowadzać w błąd Ciebie i Twoich klientów! Zwróć uwagę na ich raportowanie przy współpracy z agencją marketingową.
Liczba followersów
Patrzenie na liczbę obserwujących profil na Instagramie, Facebooku, LinkedIn, TikToku czy Pintereście to jeden z podstawowych błędów. Mamy świadomość, że liczba followersów może budować social proof (tzw. społeczny dowód słuszności) w umysłach potencjalnych klientów. Pamiętaj jednak, że pozyskiwanie jak największej liczby obserwatorów w mediach społecznościowych bez skupienia się na istotnym dla Ciebie targecie nie przełoży się na zysk.
Zajrzyj na bloga, którego piszemy z wielką ochotą. Dowiedz się więcej o marketingu internetowym i odkryj jak docierać do użytkowników Internetu!
Ilość lajków i komentarzy
Działania marketingowe skupione wyłącznie na tym, by pozyskać dużą liczbę lajków, różnego rodzaju reakcji czy komentarzy pod publikacją to również niezbyt efektywna strategia. Ilość reakcji pod postem możesz uznać za wskaźnik informujący o zaangażowaniu czy zainteresowaniu użytkowników wybrany tematem. Pamiętaj jednak, by śledzić również, czy interakcje pod postami wpływają na wynik sprzedażowy albo liczbę generowanych leadów.
Wyświetlenia postów
Koszt pozyskania pojedynczego wyświetlenia posta, a nawet 1000 wyświetleń może być naprawdę niewielki. Wydaje się, że niski koszt dotarcia do 1000 użytkowników to dobra miara efektywności działań skupionych na budowaniu zasięgów i rozpoznawalności nowej marki. Teoretycznie tak…
Praktyka pokazuje jednak, że skupienie się na analityce wyświetleń postów bez jednoczesnego mierzenia kolejnych etapów lejka i stosowania bardziej sprzedażowych współczynników to również ślepa uliczka marketingu w sieci.
Liczba udostępnień
Osiąganie dużej liczby udostępnień posta, filmu, artykułu czy podcastu wśród użytkowników wiele osób uważa za miarę sukcesu. Zdecydowanie udostępnienie Twojej publikacji może stanowić skuteczną drogę do zwiększenia zasięgów treści. Skuteczniejszą niż interakcja czy komentarz pod publikacją. Czy zatem udostępnienie jest dobrą miarą sukcesu? To zależy!
Naszym zdaniem przywiązywanie dużej wagi do ilości udostępnień ma podobny sens, jak skupianie się na ilości lajków czy wyświetleniach posta. Z biznesowego punktu widzenia koniec końców najważniejsza jest sprzedaż. Jeśli udostępnienie pomaga dotrzeć do nowego grona użytkowników rzeczywiście zainteresowanych Twoim produktem lub usługą, to świetnie!
Pamiętaj jednak, by nie wpaść w pułapkę zachwytu dotarciem do osób kompletnie niezainteresowanych Twoim rozwiązaniem. Użytkowników generujących pusty ruch na stronie, za który (potencjalnie) musisz płacić firmie hostingowej z racji większego obciążenia urządzenia. Szczególnie jeśli korzystasz z elastycznych rozliczeń, gdzie wzrost liczby użytkowników bezpośrednio wpływa na miesięczny koszt hostingu.
Kliknięcia reklamy w kampanii Google Ads
Zdecydowanie nie zgadzamy się osobami, które uważają, że same kliknięcia reklamy w kampanii Google Ads to wyraźny wskaźnik efektywności! Dlaczego?
Samo kliknięcie linku sponsorowanego w wyszukiwarce czy reklamy banerowej, a nawet przeglądanie podstron przez użytkownika nie determinuje bezpośrednio sprzedaży. Właśnie dlatego zalecamy Ci pogłębioną analizę z użyciem narzędzia Google Analytics pod kątem zrozumienia, co wpływa na współczynnik konwersji na Twojej stronie i jak go poprawić.
Wysoka widoczność w Google
Kanał organic search wspierany przez pozycjonowanie stron to jedno z podstawowych źródeł pozyskiwania ruchu na stronę. Pamiętaj jednak, że dobra widoczność Twojej strony na różne słowa kluczowe w żaden sposób nie musi determinować zwiększenia liczby konwersji. Fakt, że serwis jest widoczny na branżowe zapytania z dużym wolumenem wyszukiwań, niekoniecznie poprawi Twoją sytuację. Dlaczego?
Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep z obuwiem do biegania i specjalizujesz się w sprzedaży butów do maratonów górskich. Czy wysoka pozycja na takie frazy jak „buty” (średnio 135 tys. wyszukiwań miesięcznie) czy „sklep z obuwiem” (średni wolumen miesięczny to 1900 wyszukiwań) na pewno przełoży się na lepszą sprzedaż? Jak myślisz?
Zajrzyj na bloga, którego piszemy z wielką ochotą. Dowiedz się więcej o marketingu internetowym i odkryj jak docierać do użytkowników Internetu!
Okazuje się, że niekoniecznie. Wręcz taka pozycja w Twoim przypadku mogłaby zaszkodzić! Duży ruch na stronie wpłynąłby na wyższe koszty utrzymania serwera oraz obniżenie wydajności sklepu, a jednocześnie nie wygenerowałby wzrostu sprzedaży. Dużo lepsze byłoby pozycjonowanie SEO na zapytanie „buty na maraton” (210 wyszukiwań miesięcznie) czy „jakie najlepsze buty do biegania” (30 wyszukiwań miesięcznie).
Mamy świadomość, że słowa kluczowe mające kilka-kilkanaście czy nawet kilkaset tysięcy wyszukiwań w skali miesiąca działają na wyobraźnię początkujących właścicieli e-commerce. Pamiętaj jednak, że często te zapytania są zbyt ogólne. Pozycjonowanie SEO na takie frazy jest nie tylko trudne i kosztowne, lecz nierzadko po prostu bez sensu!
Duża ilość, ale słaba jakość linków
Link building nie polega na tym, by pozyskać „na siłę” jak największą ilość linków kierujących do Twojej witryny, bez przemyślenia, czy dane odesłanie jest wartościowe z punktu widzenia SEO.
Masowe linkowanie zewnętrzne z niskiej jakości stron nie tylko nie przyniesie dobrej widoczności, lecz przede wszystkim może zaowocować obniżeniem rankingu Twojego serwisu. Przed decyzją o zakupie linku warto analizować jakość serwisu, profil linków i historię.
Skoro to bez sensu, to dlaczego wciąż patrzymy na metryki próżności?
Z jednej strony użytkownikami opisywanych wskaźników marketingowych kieruje próżność. W końcu łatwo pochwalić się wysoką widocznością w TOP10, dużym ruchem na stronie czy ilością lajków pod postem. Te liczby często nijak przekładają się na sprzedaż. Dlaczego zatem nadal są stosowane?
Druga strona medalu to lęk przed prawdą! Mogłoby się wydawać, że przecież dogłębna analiza efektywności działań i rozpoznanie kanałów, które konwertują najlepiej, to wymierna korzyść dla biznesu. Niestety często brak efektów jest maskowany – przez specjalistów zatrudnionych in-house, zewnętrzne agencje reklamowe, a nawet… samych przedsiębiorców, którzy nie chcą się przyznać przed kolegami z branży, że ich marketing to przepalanie budżetu.
Czy powinniśmy zrezygnować ze wskaźników Vanity Metrics?
Nie! Powinniśmy natomiast inaczej podchodzić do ich analizowania tak, by wspominane „metrics” przestały być „vanity” – czy rozumiesz, co mamy na myśli?
Przede wszystkim poszczególne wskaźniki musisz osadzać w szerszym kontekście. Masz wysoki ruch z Google? Zobacz, czy wpływa on na wzrost konwersji. Twoje publikacje w Social Media generują dużą liczbę reakcji, komentarzy i udostępnień? W jaki sposób wpływa to na zainteresowanie Twoją ofertą? Dopiero osadzenie tych liczb w szerszym ujęciu pozwoli Ci wykorzystać mierzone parametry w skuteczny sposób!
Metryki sukcesu, czyli jakie KPI warto brać pod uwagę w marketingu internetowym?
Czy możesz jeszcze lepiej zmierzyć swój sukces? Oczywiście! Wykorzystaj prawdziwe metryki sukcesu, czyli KPI, które warto brać pod uwagę w marketingu internetowym!
CR – conversion rate
Współczynnik konwersji opisuje, jaka część z ogółu internautów wyświetlających reklamę czy otwierających newsletter wykonała pożądaną akcję, czyli konwersję. Konwersją może być dokonanie zakupu, wypełnienie formularza kontaktowego, bezpośredni telefon do biura obsługi klienta czy zapis do listy mailingowej. Optymalizacja współczynnika konwersji (ang. CRO, czyli Click Rate Optimization) to jedno z najważniejszych zagadnień, jakie musisz poznać.
CTR – click through rate
CTR, czyli współczynnik klikalności wskazuje na stosunek pomiędzy liczbą kliknięć a ilością wszystkich wyświetleń Twojej reklamy. Doskonale obrazuje, jak skuteczna jest dana kreacja w pozyskiwaniu ruchu na stronę czy Landing Page. Jednocześnie musisz pamiętać, że wysoki CTR nie musi z automatu oznaczać wyższej sprzedaży. Dlatego tak ważny jest proces optymalizacji konwersji rozumiany jako ciągłe doskonalenie lejka.
CAC – client acquisition cost
Koszt pozyskania pojedynczego klienta to wciąż mało popularny wskaźnik, którego znaczenie zdecydowanie warto docenić! Jego pomiar pomoże Ci faktycznie ocenić, czy Twoje działania są opłacalne. Może się okazać, że wprawdzie prowadzisz kampanie, generujące wysoki ruch na stronie, ale CAC przewyższa faktyczny koszt pojedynczego zakupu czy wartość średniego koszyka zakupowego w sklepie.
Engagement Rate – zaangażowanie
Ten aspekt pokazuje siłę zaangażowania fanów bądź obserwatorów Twojego profilu. Dzięki niemu zmierzysz, ile osób wchodzi w interakcję z Twoim contentem. ER jest rozumiany jako stosunek liczby reakcji (lub reakcji i komentarzy) do ilości obserwujących dany profil.
Reach – zasięg kampanii
Reach, czyli zasięg kampanii pokazuje, jaki procent Twojej grupy docelowej podczas trwania kampanii reklamowej miał okazję przynajmniej raz zobaczyć emitowany komunikat. Warto zauważyć, że pokazuje on nie tyle całkowity zasięg, lecz liczbę wyświetleń w stosunku do konkretnej, interesującej Cię grupy odbiorców.
CPA – cost per action
Koszt konkretnego działania (czasem błędnie mylony z akronimem „cost per acquisition”) pozwala na zbadanie wydatków na sprecyzowany rodzaj zdarzenia konwersji: zakup produktu, rezerwację terminu usługi, kliknięcie baneru reklamowego czy przesłanie wypełnionego formularza kontaktowego.
CPS – cost per sale
Określa, jaki jest koszt uzyskania pojedynczej sprzedaży. Jest on szczególnie przydatny, jeśli prowadzisz działania oparte o rozliczenie w modelu prowizyjnym. CPS to bardzo efektywny model analityczny oraz rozliczeniowy, również we wszelkiego rodzaju programach partnerskich. Wówczas wynagradzasz swojego afilianta albo partnera za konkretną sprzedaż.
ROAS – return on ad spend
ROAS informuje Cię o efektywności kampanii na podstawie relacji pomiędzy wygenerowanymi przez nią przychodami oraz wydatkami na reklamę. Pamiętaj, że ROAS nie ma sztywnych ram – możesz wziąć pod uwagę zarówno konkretne działania w krótkim okresie, jak i kampanie całoroczne.
ROI – return on investment
Wskaźnik rentowności inwestycji, czyli ROI, to pojęcie stosowane nie tylko w branży marketingowej. Metryka doskonale opisuje zwrot z inwestycji w kampanię reklamową, pozycjonowanie w Google, emisję newslettera czy przygotowanie i publikację artykułów sponsorowanych. Możliwości jest wiele!
ROI jest często używane w odniesieniu do WACC (ang. weighted average cost of capital), czyli średniego ważonego kosztu kapitału. Jeśli ROI jest większe niż WACC, to znak, że inwestycja jest opłacalna.
Wysokie pozycje na wartościowe zapytania
Nie wysoka widoczność na przypadkowe zapytania, nie pusty ruch z wyszukiwań o dużym wolumenie miesięcznym, lecz zapytania generujące wartościowy ruch na stronę z Google to klucz do sukcesu! Pamiętaj, że jednym z najważniejszych wskaźników są realne konwersje, jak zakup czy umówienie prezentacji demo Twojego produktu. Zadbaj, by Twoja strona była dobrze widoczna w Google na te słowa, które rzeczywiście generują wartościowy ruch (uwzględnij zapytania long-tail!).
Wartościowe linki, które przekładają się na widoczność
Pamiętaj, że tylko i wyłącznie wartościowe linki przekładają się na lepszą widoczność Twojej witryny. Jak ocenić wartość linku? Istnieje szereg elementów oceny: autorytet strony odsyłającej, wiek witryny, łączna liczba linków wychodzących z serwisu (duża ilość może być równoznaczna ze spamerskich charakterem witryny) czy osadzenie hiperłącza w samej hierarchii architektury strony odsyłającej. Dobre linki kosztują, ale przynoszą efekt!
Wartościowy ruch na stronę z Google
Kolejny aspekt: całkowity wartościowy ruch kierowany na Twoją stronę z wyszukiwarki Google. Chodzi zarówno o ruch generowany przez organiczne wyniki wyszukiwania, jak i kampanie PPC w postaci linków sponsorowanych. Pamiętaj, by zadbać o obydwa aspekty i mierzyć je z użyciem wartościowych metryk sukcesu.
Realne zaangażowanie w Social Media
Ktoś polubił Twój post na Facebooku, skomentował artykuł na LinkedIn, podał dalej publikację na Instagramie albo w inny sposób zareagował na video na YouTube? To wszystko możesz definiować jako zaangażowanie wokół Twojej marki w Social Media. Pamiętaj jednak, by spojrzeć na zaangażowanie w szerszym kontekście! Bez tego jest to nadal Vanity Metrics. Jak to zrobić lepiej?
Przede wszystkim śledź podróż klienta w mediach społecznościowych z pomocą narzędzi analitycznych. Udostępniając w SoMe linki do strony lub sklepu, zadbaj o wdrożenie odpowiednich tagów śledzących do adresów URL (wykorzystaj np. Google Tag Manager). W ten sposób zyskasz wiedzę o tym, czy angażujące publikacje rzeczywiście wpływają na wzrost liczby konwersji na stronie.
Stosuj wskaźniki KPI, które pomogą efektywnie mierzyć skuteczność kampanii!
Dobrnęliśmy do końca! Wiesz już, jakie wskaźniki nie obrazują rzeczywistych wyników sprzedażowych. Wiesz już również, że metryki takie jak ilość konwersji czy ROAS oraz ROI są dużo lepsze w pomiarach efektywności działań marketingowych. Pamiętaj – mierz to, co ważne, i wyciągaj wnioski. Patrz szerzej i…
Zamień metryki próżności na metryki sukcesu z Lumo!
Wiemy, jak ważne jest holistyczne podejście do prowadzenia kampanii reklamowych oraz analityki działań. Jeżeli chcesz naprawdę osiągnąć swoje cele biznesowe i jesteś gotowy na radykalne zmiany w swojej strategii, to skontaktuj się z nami! Pomożemy Ci zmienić dotychczasowe wyniki w realną sprzedaż z kanałów digital!
