Współpraca między agencją i copywriterem nie zawsze przebiega gładko. Można jednak sprawić, że będzie znacznie łatwiejsza, a to za sprawą planu treści. Z tego artykułu dowiesz się, jak może wyglądać konspekt tekstu dla copywritera, po co go tworzymy i jakie korzyści daje wszystkim zaangażowanym w prowadzenie content marketingu oraz pozycjonowanie stron internetowych.
Dlaczego przygotowujemy konspekty dla copywriterów?
Prowadzenie marketingu treści (content marketing) wymaga zaangażowania wielu osób. Pierwszą jest klient, który przychodzi z potrzebą. Mamy też opiekuna klienta, który buduje i podtrzymuje relację, a także pośredniczy w kontakcie między klientem a agencją. W pracach uczestniczy specjalista SEO, na którego barkach spoczywają m.in. ustalenie fraz, na które klient powinien się pozycjonować, oraz optymalizacja wszystkiego, co ma wpływ na pozycje tych fraz. Contentowiec ubiera frazy w kampanię. Wreszcie, na końcu tego łańcucha, mamy copywritera.
Copywriter ma przed sobą zadanie wykraczające daleko poza napisanie artykułu. Musi poznać i zrozumieć oczekiwania wszystkich innych zaangażowanych w tworzenie content marketingu, aby stworzyć dobry tekst. Dobry, to znaczy: przydatny ludziom, widoczny dla robotów i – równie ważne! – zaspokajający ambicję klienta.
Konspekt jest dokumentem, który spaja oczekiwania klienta, wizję contentowca i potrzeby pozycjonera. Łączy je w logiczną całość, która stanowi punkt wyjścia do napisania tekstu SEO. Konspekt powstaje na bazie analizy fraz kluczowych, strategii content marketingowej, a także doświadczeń wyniesionych z dotychczasowej pracy dla klienta. To wszystko, zapakowane w jeden zgrabny plik, trafia do copywritera w formie gotowej do rozbudowy i szlifowania. Konspekt z dużym powodzeniem zastępuje brief, niekończące się ustalenia mailowe i telefoniczne.
Pisanie artykułów jest prostsze z konspektem – i dobry copywriter już dawno to wie!
O tym, jak wiele ułatwiają w pracy copywritera konspekty, świadczy fakt, że piszący często przygotowują je sobie sami. Daje to pewne ramy dla tekstu i zapobiega blokadzie twórczej, kierunkuje research i ułatwia rozmieszczanie fraz kluczowych oraz linków. Copywriterzy wykorzystują konspekty na swój wewnętrzny użytek, a także przedstawiają je jako pierwszy etap pracy do zatwierdzenia przez klienta.
Taki konspekt jest szczególnie cenny, gdy copywriter jest ekspertem w danej dziedzinie, a także w temacie SEO. Wydaje się jednak, że jest to przerost oczekiwań. Nie można znać się na wszystkim. Warto konsultować konspekty ze specjalistami SEO, którzy współpracują ze zleceniodawcą, aby zweryfikować zasadność użycia poszczególnych fraz oraz konstrukcję tekstu i nagłówków.
Copywriter nie jest specjalistą SEO (i odwrotnie)
Tekst musi być zgodny z zasadami SEO i te copywriter powinien znać na tyle, aby stworzyć tekst o dobrej widoczności dla robotów. Nie oznacza to jednak, że copywriter jest SEO-wcem. Oczekiwanie od copywritera eksperckości w tej dziedzinie to błąd. On ma się znać na pisaniu. Specjalista SEO dysponuje wiedzą, narzędziami i umiejętnościami technicznymi, które pozwalają na dogłębną analizę fraz. Copywriter się tym nie zajmuje i nie musi, bo może korzystać z owoców pracy SEO-wca. Konspekt tekstu służy temu, aby te owoce mu dostarczyć.
Dlaczego SEO-wiec, skoro jest taki mądry i ma wszystkie informacje, nie napisze sam? Bo nie jest copywriterem. Zna się na analizie danych, liczbach, wykresach, wie, jak powinien wyglądać tekst, który Google chętnie podsunie czytelnikom, ale nie musi umieć pisać. Copywriter nadaje twardym danym miękką formę tekstu, który angażuje, edukuje i dobrze się klika.
Copywriter nie jest opiekunem klienta
Freelance copywriter pracujący na zlecenie agencji nie ma bezpośredniego kontaktu z klientem. Nie może posiłkować się pełnym wglądem w jego potrzeby ani znajomością historii współpracy. Konspekt pozwala dostarczyć piszącemu wiedzę, którą dysponuje opiekun klienta. Osoba ta, będąc w bezpośredniej, często wieloletniej relacji, wie najlepiej, czego potrzeba klientowi, jakie teksty podobały mu się dotychczas, a jakie wracały do przeróbek. Konspekt tworzony przy współpracy z opiekunem klienta, uwzględniający jego wskazówki, będzie podstawą do napisania tekstu, który jest spójny z komunikacją marki i wszystkimi dotychczasowymi działaniami contentowymi. Jest to rzecz nieosiągalna dla copywritera, który pisze na podstawie zdawkowych wytycznych.
Co zawiera plan treści dla copywritera?
Ile agencji, a nawet ilu specjalistów content marketingu, tyle pomysłów na konspekt. Elementami, które mogą się znaleźć w takim planie tekstu, są:
- Frazy kluczowe – więcej, niż jest w stanie pomieścić tekst przy zachowaniu zdrowego rozsądku z nasycaniem go frazami; ich naddatek daje piszącemu pewną swobodę.
- Rozkład nagłówków – trzyma piszącego w ryzach pod względem merytorycznym. Nagłówki układane na etapie konspektu dają pewność, że najważniejsze frazy pojawią się w tekście.
- Zarys informacji, które należy zawrzeć – ale zarys, nie detale! Dlaczego? O tym dalej.
- Rozkład linków do umieszczenia w tekście.
- Pomocne linki – źródła, które stanowią wstęp do researchu.
- Wytyczne co do multimediów zawartych w tekście – grafik, wideo, infografik.
- Wytyczne co do długości tekstu.
Copywriter uzbrojony w taki konspekt ma komplet informacji niezbędnych do tego, aby stworzyć poprawny pod względem SEO i merytoryczny tekst. Poprawny, ale jeszcze nie olśniewający. To talent, wyczucie i wiedza piszącego z zakresu webwritingu sprawiają, że tabelka z konspektem zmienia się w pełnoprawną i wartościową treść, którą chce się czytać.
Korzyści z konspektów w marketingu internetowym
Na tworzeniu konspektów tekstów dla copywritera korzysta nie tylko on. Jest to działanie, które służy wszystkim zaangażowanym w proces.
Co zyskuje copywriter?
Piszący nie musi samodzielnie szukać fraz, układać nagłówków i planować rozkładu linków. Ma już wykonany wstępny research. Nie musi głowić się nad pustą kartką, bo ta jest już pełna przydatnych informacji! Oszczędza w ten sposób dużo czasu. Piszący zyskuje także pewność, że tekst będzie zgodny z oczekiwaniami klienta i agencji. Konspekty są już zatwierdzone i obejrzane przez kilka par oczu. To sprawia, że widmo niekończących się poprawek znika niemal całkowicie. Z naszej obecnej praktyki wynika, że gruntowne przeróbki tekstów pisanych na bazie konspektu praktycznie się nie zdarzają. Copywriter zyskuje też komfort psychiczny związany z tym, że wie dokładnie, czego się od niego oczekuje. Kryteria oceny tekstu są mu doskonale znane i łatwe do spełnienia.
Jakie korzyści z konspektu ma specjalista SEO?
Osoba odpowiedzialna za pozycjonowanie stron także ma powody do zadowolenia z konspektów. Zyskuje kontrolę nad contentem, który przekłada się na liczby i tabelki przedstawiane klientowi. Ma pewność, że treść wpisze się w inne działania pozycjonerskie i content marketingowe. Co szczególnie ważne – etap optymalizacji tekstu jest skrócony, bo treść stworzona zgodnie z konspektem jest już w dużej mierze zoptymalizowana. No i chyba najważniejsze – tekst przygotowany według wytycznych od SEO-wca rankuje lepiej niż taki, nad którym copywriter pracował sam. A nic tak nie cieszy specjalisty SEO, jak coraz wyższe pozycje i rosnąca widoczność witryny.
Co dobrego dla contentowca wnosi konspekt?
Specjalista content marketingu też jest kontent, bo może łatwo sprawdzić poprawność tekstu, porównując konspekt z jego realizacją. Ma też za sobą wstępny research, co pozwala mu wychwycić potknięcia merytoryczne. Praca nad poprawkami przebiega sprawniej, gdy wiadomo dokładnie, jaki efekt chciano uzyskać.
Za co klienci agencji mogą docenić konspekty tekstów?
Korzyści z konspektów tekstów odnosi także klient. Otrzymując taki dokument, widzi, że frazy nie wzięły się z kosmosu, a agencja czuwa nad publikacją, zanim ta jeszcze powstanie. Dysponując planami treści, może wyobrazić sobie kształt nawet szeroko zakrojonej kampanii i zweryfikować ją, nim machina ruszy. Praca na gotowym materiale tekstowym jest znacznie dłuższa, a w razie odrzucenia gotowego tekstu koszty rosną.
Jak pisać teksty zgodne z konspektem? Porady dla copywriterów
- Jak wspomnieliśmy – frazy ujęte w konspekcie są do wyboru. Umieszczenie ich wszystkich odebrałoby tekstowi naturalność. Dlatego zawsze dbamy o to, żeby osoba pisząca nie była uwiązana ściśle wybranymi frazami, z których trzeba wykorzystać wszystkie.
- Linki do umieszczenia muszą znaleźć się w tekście i jest to element gruntownie sprawdzany. Jeśli w toku swojego researchu copywriter znajdzie pasujący do treści link, nic nie stoi na przeszkodzie, aby go wprowadzić!
- Konspekt nie jest gotowcem do ubrania w słowa, a punktem wyjścia do dalszej pracy. Informacje ujęte w tym dokumencie zawsze wymagają rozwinięcia i stanowią zaledwie trop do pociągnięcia. Po stronie copywritera leży pogłębienie i doprecyzowanie, tak aby tekst niósł wartość, np. uczył, rozwiązywał problem.
- Są dwa powody, dla których nie przygotowujemy wyczerpujących konspektów. Po pierwsze – przygotowanie skończonego tekstu trwałoby niewiele dłużej. Po drugie – polegamy na umiejętnościach osób piszących i chcemy im dać pewną swobodę.
- Pomocne linki ujęte w konspekcie nie zwalniają copywritera z pełnego researchu. Mogą być wystarczające, ale nie muszą. W ocenie piszącego pozostaje to, czy uda mu się wyczerpać temat, czy musi sięgać do kolejnych źródeł informacji. Znów – polegamy na doświadczeniu piszących. Współpracujemy z nimi nie bez powodu!
Kiedy konspekt jest „do bani”?
Dobry copywriter wie, że tekstów się nie pisze – teksty się projektuje. Konspekt jest istotnym elementem takiego projektu. Podobnie jak nie da się zbudować pięknego domu na bazie wadliwego planu, tak nie da się stworzyć dobrego tekstu na bazie słabego konspektu. Na jakie błędy przy jego tworzeniu trzeba uważać?
- Konspekt niewspółmiernie długi do planowanego tekstu. Jeśli materiał jest przewidywany na 5000 zzs, konspekt nie powinien poruszać 10 zagadnień. Ich rzetelne opisanie wymagałoby wydłużenia tekstu.
- Konspekt zbyt szczegółowy. Odbiera copywriterowi możliwości manewru. Copywriting, jak każda praca twórcza, wymaga marginesu swobody. Nasycenie konspektu szczegółowymi informacjami usztywnia pracę piszącego. Tekst na tym nie zyskuje, bo brak tu miejsca na profesjonalny szlif czy przedstawienie tematu z nieco innej perspektywy.
- Błędem może być także przygotowanie konspektu zbyt krótkiego. Jeśli treści do opracowania jest mało i nie wymaga to wielu słów, copywriter musi się nagimnastykować, żeby zrealizować zlecenie i napisać tekst o pożądanej długości. Z tej gimnastyki biorą się m.in. odbieganie od tematu i rozmywanie go albo wata słowna. Znów: dla tekstu to nic dobrego. Niemniej, łatwiej wydłużyć tekst na bazie krótkiego konspektu niż zmieścić się w ramach, mając zbyt obszerny plan.
Jak wyglądał konspekt do tego tekstu?
Tekst, który właśnie czytasz, też powstał na podstawie konspektu we współpracy ze specjalistami SEO, po to, żeby zwiększyć widoczność tej witryny w wyszukiwarce. Jest elementem pozycjonowania naszej strony internetowej. Drugim celem było podzielenie się doświadczeniem ze współpracy z copywriterami. W naszym przypadku wdrożenie planów treści zaowocowało podniesieniem jakości tekstów i usprawnieniem pracy nad nimi. Wierzymy, że dobrymi praktykami warto się dzielić.
Tak wygląda fragment konspektu, na bazie którego stworzono ten tekst. Jest on dość szczegółowy, co wynika z faktu, że wpis nie powstawał na bazie źródeł zewnętrznych, lecz naszych doświadczeń. Preferujemy postać tabeli MS Excel, ale nie jest to jedyna metoda. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby konspekt przygotowywać np. w programie Word albo bezpośrednio w treści maila do copywritera. Tabela zapewnia jednak graficzne uporządkowanie materiału i ułatwia wyobrażenie sobie układu przyszłej treści. Excel pozwala pracować nad wieloma konspektami – każdy z nich jest umieszczany w osobnym arkuszu. Planu działań contentowych mieści się w jednym pliku niezależnie od tego, jak obszerny i długofalowy jest projekt.
Całość konspektu (wraz z frazami) liczy niespełna 5000 znaków ze spacjami, podczas gdy gotowy tekst ma ponad 13 500 zzs. Czas potrzebny na wstępną akceptację treści jest skrócony niemal trzykrotnie, nie wspominając o czasie potrzebnym do naniesienia poprawek. Znacznie szybciej przerabia się tabelę z zasygnalizowanymi kwestiami do omówienia niż spójny tekst.
Podsumowanie
Konspekty w pracy copywritera łączą oczekiwania wszystkich stron: klienta, opiekuna, specjalistów SEO i contentu w całość przygotowaną do opracowania. Plan treści wzmacnia zaufanie klienta do agencji i daje mu wgląd w pracę wkładaną w jego content marketing. Skraca proces tworzenia tekstu zarówno dzięki częściowemu wyręczeniu piszącego, jak i prostej weryfikacji materiału. Sprawia, że współpraca z copywriterem jest przejrzysta. Agencja wie dokładnie, jaki tekst chce dostać, a piszący otrzymuje zestaw informacji, aby te oczekiwania zrealizować. Poprawki, jeśli w ogóle się pojawiają, ograniczają się do potknięć językowych i uzupełnień specjalistycznych. SEO-wcy mają większą kontrolę nad contentem i wpływ na jego skuteczność w pozycjonowaniu stron internetowych. Redukcja poprawek i cofnięć przyczynia się do obniżenia kosztów prowadzenia content marketingu.
Konspekty treści to jeden z tych elementów, który pozwala nam tworzyć więcej, lepiej i w krótszym czasie. Zajrzyj do case studies, żeby przekonać się, jakie marki zyskują na naszych rozwiązaniach nie tylko w zakresie content marketingu!
Autor: Anna Zaborowska
