Evergreen content, czyli jak tworzyć treści, które zawsze będą interesujące 

Są takie publikacje, które zawsze się „klikają”. Wbrew pozorom, nie jest to wyłącznie życzeniowe myślenie – naprawdę istnieją tematy i sposoby ich prezentacji, które będą pracować na renomę miejsca publikacji przez długie lata. 

Czym jest evergreen content? 

Evergreen content to treści marketingowe, które w zasadzie nie przestają być wartościowe, choć trzeba pamiętać o ich regularnej aktualizacji, jeżeli temat tego wymaga. Są to następujące treści:

• takie, których formuła nie ulega wyczerpaniu, których esencja ciągle przyciąga odbiorców, które będą potrzebne i ciekawe mimo upływu czasu,
• stworzone w sposób zachęcający do czytania czy oglądania; traktujące o temacie przekrojowo, wyczerpująco i atrakcyjnie,
• publikacje, których jakość i wartość merytoryczna sprawia, że dobrze pozycjonują się w wynikach wyszukiwania, przez co użytkownicy trafiają na Twoją stronę, kanał na YouTube czy inne miejsce, na którym Ci zależy, bo wyszukują właśnie Twojej treści.

Nad tworzeniem evergreenów trzeba się jednak naprawdę pochylić, by mieć pewność, że gotowy tekst, video czy inny format jest naprawdę dobry – a dopiero później go opublikować.

Dobrym (choć nieco abstrakcyjnym!) przykładem miejsca z trwałym contentem jest powszechnie znana Wikipedia. Ogromny, popularny, nieustannie aktualny (choć ciągle aktualizowany) zbiór evergreenów, z którego koncepcji jak najbardziej można korzystać przy tworzeniu własnych treści. Wikipedię cechuje duża uniwersalność – nie chodzi nawet o rozpiętość tematyczną, a raczej fakt, czym cechują się artykuły w niej zawarte.

• zwięzłość (konkrety zamiast kwiecistego stylu),
• duża przekrojowość (poruszanie wielu aspektów zagadnienia) i
• powszechność (łatwy dostęp, czytelny, objaśniający język).

Nie twierdzimy oczywiście, że Twoja strona ma być opasłą encyklopedią wiedzy, jednak wyznaczniki artykułów z Wikipedii mogą być dobrą ilustracją cech evergreenów.

Najłatwiej operować przykładami – oto kilka z nich:

• jeśli Twoja firma zajmuje się sprzedażą farb i akcesoriów dla artystów, twoim evergreenem może okazać się temat: „Malarstwo olejne krok po kroku” czy „Jak używać farb akrylowych?” 
• jeżeli prowadzisz kawiarnię – treść może tyczyć się tematyki produktu, nawet jeżeli nie przewidujesz sprzedaży kaw do samodzielnego jej przyrządzania. Evergreen dla ciebie to na przykład: „Arabica a Robusta – czym się różnią?”
• jeżeli w Twojej firmie brakuje pracowników konkretnego rodzaju, możesz stworzyć tekst traktujący o “zawodach przyszłości”, w którym opiszesz charakter i plusy tej pracy, którą Ty oferujesz na rynku, 
• w przypadku firmy zajmującej się wykończeniem wnętrz możesz stworzyć serię filmów na YouTube pokazujących krok po kroku jak wykonać daną czynność w domu, np. “jak ułożyć kafelki”, “jak pomalować ściany” – przy okazji promując swoją ofertę jako ekspercką w dziedzinie. 

Po co mi evergreen content? 

Korzyści płynących z takich zabiegów jest wiele: 

1. Przybliżanie użytkowników do procesu zakupowego – pisząc o różnicach między gatunkami kawy możesz dotrzeć do osób, które nie miały pojęcia, że tuż za rogiem mają Twoją kawiarnię (a w niej przeróżne gatunki, o których użytkownik coś już wie po lekturze Twojego tekstu czy obejrzeniu filmu na YouTube). 
2. Widoczność i wysoka pozycja w wyszukiwarkach – im wyżej pojawia się Twój tekst, tym lepiej – również pośrednio pod kątem sprzedażowym. 
3. Korzyści wizerunkowe – stajesz się ekspertem, bo to Twój poradnik o gotowaniu cytuje się na facebookowych grupach. To, że przy okazji sprzedajesz profesjonalne naczynia, to tylko plus – pokazuje, że za produktem stoją fachowcy, o podnosi jego wartość w oczach klientów.  
4. Zdobywasz drogę dojścia do użytkowników social mediów. Trudno jest wzbudzić i utrzymać zaangażowanie odbiorców samymi treściami produktowymi – dobry evergreen zaś będzie udostępniał się sam.

Jak tworzyć evergreen content? 

Na początku jest dobór skutecznej tematyki. Później przystosowanie formatu, który do niej pasuje.

Do form, które bez wątpienia się sprawdzą, można zaliczyć:   

• Listy – zupełnie jak ta, którą właśnie czytasz. Punktory wypełnione treścią, np: 
• „Wyliczanki”, które porządkują dane zagadnienie. W takiej formie możesz szybko opisać „10 cech idealnego kubka termicznego”, „czym kierować się przy wyborze biura podróży” czy „co potrzebuję spakować do torby szpitalnej”
• Tematy takie jak „tanie dania dla studenta” czy „co robić jesienią gdy pada” nie przestaną interesować czytelników w zasadzie nigdy. Dodatkowo forma jest na tyle prosta, że konsumpcja takiej treści jest przyjemna, a jednocześnie wystarczająco pojemna, by można było zawrzeć w niej bardzo dużo konkretów. 
• Tutoriale – internauci uwielbiają instrukcje krok po kroku. Stwórz treść, przykładowo, na tematy: „Jak wyczyścić odpływ od pralki”, „Jak rozcierać cienie do powiek”,  „Nauka czystości szczeniaka krok po kroku”. 

Od listy takie evergreeny różnić się będą większą szczegółowością, głębszą analizą każdego podpunktu. Będą dłuższe, poruszające każdy aspekt dogłębniej. Musisz pamiętać, żeby w każdym tutorialu maksymalnie wyczerpać temat – poruszyć każdy wątek pojawiający się przy problematyce (by użytkownik nie musiał szukać na innej stronie, gdzie ma kupić szczeniakowi wspomniane przez Ciebie podkłady higieniczne, jak wyglądają i ile kosztują). Tutorial zawierający m.in. newsy czy linki odsyłające do dużej ilości „konkretów” ma większe szanse stać się evergreenem, niż ten „uboższy”. 

• Poradniki – na potrzeby artykułu, rozróżniamy je od tutoriali ze względu na formę. Poradnik nie musi być bowiem „instrukcją krok po kroku”, może to być np. zbiór testów, dyskusja z sensownymi wnioskami. Jeżeli zajmujesz się pośrednictwem nieruchomości, stwórz poradnik pt. „Na co zwrócić uwagę przy wyborze mieszkania?” – opisz bardzo dokładnie aspekty, o których wiesz, że naprawdę warto mówić. To ważne – dzięki temu, że piszesz o swojej branży, zyskujesz przewagę nad tymi, którzy chcieliby „podszyć się” pod temat – nie znając jednak realiów. Ważną strategią poradnika jest to, by na końcu dostarczał prawdziwe rozwiązania – nie zostawiał czytelnika z otwartymi pytaniami i nie zmuszał do doczytywania w innych źródłach. Jeśli więc pokażesz mu, że powinien „dobrze sprawdzić okolicę, w której będzie mieszkał” – opisz, za pomocą jakich narzędzi owo sprawdzenie może się odbyć. 
• Case studies/storytelling. Przypadki, które nie tracą na aktualności. Opowieści, które nie muszą bezpośrednio wprost traktować o Twoich produktach, lecz na przykład być ilustracją problemu, który twoja firma może rozwiązać. Przykładowo – historia radzenia sobie po zdradzie drugiej połówki, opisana „evergreenowo” może być materiałem na wiecznie zielony tekst na blogu prywatnej kliniki psychologicznej. Case study oparte na schemacie „od zera do milionera” (analiza przypadku człowieka, który osiągnął sukces) może osiągać świetne wyniki na stronie firmy oferującej szkolenia psychologiczne (których pokłosiem ma być lepszy stan umysłu, dzięki czemu łatwiej o osiąganie zamierzonych celów). Trzeba pamiętać, że w przypadku takich tekstów można nieco zapomnieć o zwięzłości na rzecz atrakcyjnej stylistycznie formy. 

Ważne są również aspekty techniczne tekstów – za pomocą np. Google Trends dobrze jest poszukać, w jaki sposób użytkownik formułuje zapytania wokół tematu, który chcesz poruszyć. Może okazać się, że „Arabica a Robusta – którą wybrać?” nie będzie tak skuteczne jak: „Arabica a Robusta – różnice”. Temat twojego tekstu będzie więc trzeba zmodyfikować pod kątem tego, co użytkownik chce przeczytać, a nie odwrotnie. 

Evergreen content – jakich błędów nie popełniać?   

Należy dokładnie zastanowić się nad formą tekstu.  

• W przypadku evergreenów nietrudno o wtórność – wyżej pisaliśmy już o powszechności pewnych tematów. Temat „jak wybrać suknię ślubną” będzie rywalizował z wieloma innymi tekstami i musisz mieć tego świadomość. Zamiast banalnych porad i oczywistości, które może generować nawet laik (np. „dopasuj krój do sylwetki”) pomyśl o czymś nieszablonowym, co rzeczywiście przysłuży się czytelnikowi (np. „przypomnij sobie, na czyim ślubie pomyślałaś o tym, że suknia jest naprawdę piękna”). Celuj w niszę, nawet jeżeli temat niszowy nie jest. Nie jest to proste, ale jest wykonalne.
• Konsultuj się w każdej sprawie, co do której masz wątpliwości. Błędem przy evergreenach bywa fakt powierzchownej wiedzy, którą wprawiony czytelnik natychmiast wyczuje – a na stronę nigdy nie wróci. Tekst zniknie w morzu wielu innych, lepszych, będących wyżej w rankingu Google, napisanych rzetelniej – bo opartych na prawdziwej wiedzy i doświadczeniach, realnie informacyjny.  
•  Dużym ułatwieniem jest projektowanie contentu według swojej wiedzy – zastanów się, na czym naprawdę się znasz i co choćby pośrednio łączy się z twoim profilem działalności, a następnie zestaw to z Google Trends – i dostosuj tekst pod poszukiwane frazy. Nie próbuj na siłę wpisać się w trendy, na których się nie znasz – poradnik stworzony na bazie składania go z innych poradników będzie zwyczajnie bezużyteczny. 

Można podsumować więc, że skonstruowany treści wiecznie zielone to takie, z których będziesz czerpać długofalowe korzyści i zdecydowanie wpłynie to na budowanie Twojego wizerunku eksperta. Poświęć czas, zadbaj o formę, czytaj i nie zapominaj, że w niektórych przypadkach evergreeny wymagać będą aktualizacji, choć rdzeń pozostanie ten sam. Content marketing i jego optymalizacja to kluczowy element planowania strategii i warto tworzyć na swojej stronie tematy evergreen, które z definicji pozostaną aktualne, nawet, jeśli „treściowo” wydają się być sezonowe. W razie pytań – zachęcamy do kontaktu. Warto z nami współpracować, jeżeli tworzysz strategię content marketingową – pomożemy Ci również w publikowaniu zoptymalizowanych, ponadczasowych zielonych treści – wszak SEO opiera się na evergreenach! 🙂