Model POEM, czyli słowo o tym, jak dzielimy media i które pomogą osiągnąć Twoje cele 

Jednym z zabiegów strategicznych, które zdecydowanie pomogą osiągnąć sukces każdej firmy, jest zastosowanie modelu POEM – teoretycznego framework’u, którego zadaniem jest zorganizowanie mediów, jakich będziesz używać do komunikacji ze swoimi odbiorcami. Pomożemy Ci przejść przez ten proces, by łatwiej było Ci określić, jak osiągnąć balans i upragnione efekty. 

Przygotuj sobie kartkę albo pusty plik tekstowy – w trakcie czytania możesz wynotowywać, które z wymienionych mediów intuicyjnie zdają się pasować do Twojego biznesu. Później przyjdzie pora na weryfikację! 

Czym jest model POEM? 

Można go nazwać narzędziem, modelem teoretycznym, który ma za zadanie pomóc posortować to, z czego możemy skorzystać, by dotrzeć do potencjalnych odbiorców – a następnie sprawić, że z nami zostaną i dokonają konwersji (np. zakupu).

Ideą jest zrozumienie, z jakich mediów możesz korzystać, jak je uszeregować, które będą najbardziej efektywne dla Twojego biznesu oraz jak sprawić, by osiągnąć balans idealny. 

Nazwa POEM powstała od skrótów: „Paid media” (czyli „płatne media”), „Owned media” (czyli „własne media”) i „Earned media” (czyli treści pochodzące od użytkowników). Te ostatnie nazywane są najbardziej pożądanymi – idzie za nimi wysoki stopień legitymizacji odbiorców. To media, na które “zasłużyliśmy”, które pozyskaliśmy poprzez skuteczny, efektywny proces budowania zaufania i zainteresowania odbiorców. 

Jeżeli jeszcze nie masz naszego ebooka dotyczącego tworzenia strategii marketingowej, to właśnie przyszedł moment, by go pobrać! Jest całkowicie darmowy, a dzięki niemu napiszesz skuteczny, spójny, plan marketingowy, który powinien poprzedzać rozważania na temat modelu POEM. Gdy wrócisz ze strategią – dużo prościej będzie Ci oceniać, czy poszczególne media, o których przeczytasz poniżej, są dla Ciebie mniej czy bardziej istotne.  

Paid Media

Paid media – czyli media, za które musimy zapłacić. Do plusów tego sektora możemy zaliczyć: 

Relatywnie szybkie wyniki 

Paid media pozwalają w wielu branżach osiągnąć dosyć szybkie wyniki poprzez płatne promowanie swoich treści lub reklam w wybranych kanałach. Dzięki temu masz dużą szansę na relatywnie szybkie zwiększenie swojej widoczność i dotarcie do potencjalnych klientów, a to z kolei często przyczynia się do szybszego wzrostu sprzedaży lub generowania ruchu na stronie internetowej. Przyda Ci się to, jeżeli potrzebujesz efektów “na już”. 

Precyzyjne targetowanie 

Platformy reklamowe, takie jak Facebook Ads czy Google Ads, umożliwiają precyzyjne targetowanie reklam na podstawie demograficznych, behawioralnych i geograficznych danych użytkowników. Dzięki temu możesz dotrzeć do konkretnych grup odbiorców, które są bardziej skłonne do zakupu jej produktów lub usług. Szalenie użyteczne w momencie, w którym już wiesz, dla kogo konkretnie będzie Twój produkt lub usługa. 

Elastyczność 

W zależności od branży, potrzeb, celów i oczekiwanych efektów, możesz zwiększać lub zmniejszać budżet reklamowy. Jest to wyjątkowo przydatne w przypadku kampanii sezonowych, promocji okazjonalnych lub wydarzeń, które wymagają większego nakładu środków na promocję.  

Śledzenie i analiza wyników 

Platformy reklamowe oferują zaawansowane narzędzia do śledzenia i analizowania wyników kampanii, co umożliwia firmie dokładne monitorowanie zwrotu z inwestycji (ROI) oraz optymalizację strategii marketingowej na podstawie danych. Najważniejsze narzędzia to m.in. menadżer reklam w Meta Ads, panel Google Ads. Dzięki temu możesz podejmować bardziej świadome, opłacalne decyzje dotyczące alokacji budżetu reklamowego i optymalizować swoje działania marketingowe. 

Zwiększona widoczność i konkurencyjność 

Dzięki paid media, możesz zwiększyć swoją widoczność wśród konkurencji i zdobyć przewagę na rynku. Reklamy płatne mogą pojawiać się na szczycie wyników wyszukiwania lub w widocznych miejscach na platformach społecznościowych – masz dzięki temu szanse na dotarcie do odbiorców, nim zrobi to Twoja konkurencja.

Do mediów paid można zaliczyć m.in.: 

• Kampanie Google Ads, Bing Ads – remarketing, Discovery Ads, RLSA, Dynamic Search Ads, Google Search Ads, Product Listing Ads, Google Display Network czy Performance Max, w Bingu – Bing Ads. Wszystkie te formaty sprawdzają się zarówno w e-commerce, jak i w B2B czy usługach – ich plusem są absolutnie olbrzymie możliwości analityczne. Kampanie te przynoszą ruch, zaangażowanie, zasięgi – w zależności od celu, który wybierzesz. Jeśli liczysz na konwersję (kliknięcia, zakupy, podanie adresu e-mail, itd.) – to droga dla Ciebie. 

• Kampanie social media – czyli Facebook Ads, LinkedIn Ads, Instagram Ads, reklama na TikToku– ich plusem jest gigantyczny zasięg działania. Za pomocą social mediów można dotrzeć do każdej grupy odbiorców, która tylko przyjdzie nam do głowy – sprawdzą się w zasadzie w każdej branży, w e-commerce, usługach. Doskonałe również do działań PR-owych – to właśnie social media są poletkiem do budowania wizerunku. Reklamy mają ogromną rozpiętość kosztową, równie szeroką funkcjonalność. Plusem jest również duża różnorodność formatów reklamowych – od tekstowych, przez graficzne, po video i inne. Szczególnie użyteczne, jeżeli potrafisz określić swoją grupę docelową dość precyzyjnie. 

• Artykuły sponsorowane – do ich stworzenia przyda się dobry copywriter. Tekst kierowany jest na platformę czy stronę, która pobiera od nas pieniądze za to, że ów tekst wyświetli. Taka reklama służy szczególnie markom, którym zależy na budowaniu wizerunku – umieszczenie artykułu sponsorowanego na szanowanym w branży portalu sprawia, że odbiorca przychylniej patrzy na daną markę i skłonny jest zaufać jej szybciej, niż marce kompletnie nieznanej. Zastanów się, czy w Twojej branży liczą się jakieś portale czy magazyny i czy za ich pomocą możesz dotrzeć do swojej grupy docelowej. 

• Reklamy w Allegro, Programmatic czy Criteo – wszędzie tam, gdzie istnieje obszar, który można zagospodarować poprzez opłatę. Plusem „mniej oczywistych” miejsc reklamowania się jest to, że być może będziemy tam wcześniej – i szerzej – obecni, niż nasza konkurencja. Sprawdź, czy jest szansa, że wyprzedzisz konkurentów – to procentuje!  

• Influencer marketing – czyli współpraca z ambasadorami w obrębie mediów społecznościowych. O skuteczności tego medium niech świadczą gaże samych influencerów – ci bardziej znani mogą dosłownie przebierać w ofertach marek, które chcą się u nich „pokazać”. Jeżeli Twoja grupa docelowa pokrywa się z odbiorami danego influencera, to jest to właśnie moment na to, by rozważyć taką współpracę.  

• Telewizja, radio, prasa – klasyczne media, niekoniecznie jednak opłacalne dla każdego typu branży i produktu. Musisz dowiedzieć się, czy Twoi potencjalni odbiorcy korzystają z tych mediów, jeżeli zdecydujesz się na docieranie do nich właśnie w ten sposób – w innym wypadku jest to przepalenie budżetu na nic. Pro tip – z takich mediów korzystają często seniorzy, wśród których np. social media są znacznie mniej popularne. 

• Szeroko pojęty outdoor – tzn. ulotki, bannery, citylighty, plakaty, broszury… wszystko to, co kojarzy się z najstarszymi formami marketingu. Minusem takich działań jest brak możliwości zliczania konwersji – trudno domyślać się bowiem, ile osób dokonało zakupu przez stronę, bo widziało wcześniej plakat Twojej firmy. O takim marketingu lubimy myśleć jako o medium pomocniczym dla działań digitalowych. Korzystaj z tych mediów, jeśli możesz luźno dysponować budżetem i zostają Ci wolne środki na reklamę.

Owned media

Owned media, czyli media, które są – dosłownie – w naszym posiadaniu. Ich plusami są m.in.: 

Pełna kontrola 

Masz całkowitą pieczę nad treściami i komunikacją na swoich owned media, dzięki czemu możesz elastyczne dostosowywać strategię do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów. Brak zewnętrznych ograniczeń umożliwia Ci również szybką reakcję na sytuacje kryzysowe oraz bieżące wydarzenia. Bardzo przydatne dla firm, których produkt bądź sposób komunikacji może wydawać się kontrowersyjny. 

Budowanie marki i autorytetu 

Owned media pozwalają markom budować i kształtować wizerunek eksperta w swojej dziedzinie poprzez publikację wartościowych treści, interakcję z klientami i udział w dyskusjach online. To doskonała okazja do budowania zaufania i lojalności wśród klientów – można na tym skorzystać dwutorowo. Bardzo skuteczne dla osób budujących tzw. markę osobistą. 

Bezpośrednia interakcja z klientami 

Dzięki owned media, firma może bezpośrednio komunikować się z klientami, odpowiadać na ich pytania, reagować na opinie oraz proponować spersonalizowane rozwiązania. Oznacza to jedno – budowanie trwałych relacji opartych na zaufaniu i poleganiu na opinii marki. Ważne w każdym sektorze i branży. 

Relatywnie niższe koszty 

W porównaniu z płatnymi kanałami marketingowymi, takimi jak reklama w mediach społecznościowych czy Google Ads, korzystanie z kanałów owned media może generować znacznie niższe koszty. Tworzenie własnych treści, utrzymanie strony internetowej czy prowadzenie profilu w mediach społecznościowych może być stosunkowo tanie w porównaniu z płaceniem za reklamy. Istotne, jeżeli Twój budżet na reklamę jest ograniczony. 

Długoterminowy wpływ 

Inwestycja w owned media ma długoterminowy wpływ na działalność firmy. Regularna publikacja wartościowych treści, spajanie społeczności online oraz interakcja z klientami sprawią, że kupony można odcinać bardzo długo. Ważne niezależnie od rodzaju działalności. 

Do owned media można zaliczyć m.in.: 

• Stronę www – i wszystko, co się na niej znajduje, a więc również blog firmowy. Profesjonalna, przejrzysta, sensowna witryna to w dzisiejszych czasach absolutna podstawa, a blog firmowy – poza realną wartością czytelniczą – może również wpływać na optymalizację, czyli SEO. Optymalizacja jest często jedyną drogą do tego, by w ogóle pojawić się w wynikach wyszukiwania Google – na przykład, jeżeli prowadzisz firmę z branży, której reklamowanie jest mocno obwarowane (np. alkohole). Dzięki dobrze napisanym treściom masz dużą szansę, że Twoja strona będzie pojawiać się w rankingu wyszukiwarek wyżej, niż strona konkurencji.  

• Newsletter – narzędzie do wysyłania regularnych aktualizacji, promocji i informacji o firmie do subskrybentów. Jest to skuteczny sposób na utrzymywanie kontaktu z klientami, budowanie lojalności oraz informowanie o nowościach i ofertach – za pomocą newslettera kolekcjonujesz również leady, czyli dane kontaktowe do osób potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą. Uwzględnij to, jeżeli zależy Ci na leadach, czyli “namiarach” na klientów. 

• Aplikacje mobilne – posiadanie własnej aplikacji mobilnej umożliwia Twojej firmie bezpośrednią interakcję z klientami. Aplikacje mogą być wykorzystywane do oferowania spersonalizowanych promocji czy rabatów, ułatwiania procesu zakupowego oraz budowania lojalności poprzez programy nagród i promocje. Dobrze jest zatem sprawić, by kupowanie poprzez Twoją aplikację było znacznie wygodniejsze i bardziej opłacalne, niż np. przez strony pośredników sprzedaży. Pro tip – aplikacja bywa relatywnie drogim medium. By cieszyła się zainteresowaniem, musi odpowiednio działać i realnie służyć odbiorcom. 

• Poradniki, e-booki, podcasty, webinaria – czyli narzędzia, które wnoszą realną wartość w życie twojego odbiorcy, są jednak całkowicie darmowe (w standardowym modelu – choć nie jest to obowiązkowe).  Użytkownik będzie czuł się zaopiekowany, doceniony, „rozpieszczony”, jeżeli umożliwisz mu pobranie czegoś, co wykorzysta, a za co nie będzie musiał płacić. Przyłóż się do treści materiałów, znajdź kogoś, kto poprowadzi podcasty czy webinaria w ciekawy sposób. Na rynku jest dużo treści – Twoje muszą być lepsze, niż konkurencji. 

• Własne social media – czyli profile na Facebooku, TikToku, Instagramie, LinkedInie, Youtube. Wszędzie tam, gdzie są Twoi potencjalni klienci, wszędzie tam, gdzie zaserwujesz im treści przyjemne w konsumowaniu, takie, do których chcą wracać i które mogą być wartością samą w sobie – wówczas sprzedaż jest „skutkiem ubocznym”. Proponujemy oddać prowadzenie profili w ręce profesjonalistów, jeśli nie masz doświadczenia w tym temacie – użytkownicy chętniej będą konsumować treści stworzone profesjonalnie i z charyzmą, niż takie, w których czuć sznyt osoby początkującej. 

Earned media

Earned media – czyli media, które „zarobiliśmy”; treści generowane przez użytkowników. Wśród plusów znajdziemy m.in.: 

Wiarygodność i zaufanie 

Earned media generują zaufanie, bo opinie, rekomendacje i recenzje pochodzące od osób trzecich są uznawane za bardziej wiarygodne niż treści promocyjne tworzone przez samą firmę. Bardziej ufamy „niezależnym” opiniom niż typowej agitacyjnej, marketingowej treści. Bezcenna wartość dla każdej branży. 

Wzrost świadomości marki 

Earned media pozwalają na zwiększenie świadomości marki poprzez pojawianie się w artykułach prasowych, recenzjach produktów, materiałach video, audycjach radiowych czy przez udział w wydarzeniach branżowych. Innymi słowy – „mówią o nich, więc to coś ciekawego”. Dużym plusem jest sytuacja, w której uda Ci się wygenerować viral czy hasztag, który stanie się popularny i rozpoznawalny – dalej magia dzieje się sama. 

Efektywność kosztowa 

Earned media często generują korzyści przy minimalnych kosztach, ponieważ firma nie płaci bezpośrednio za pojawienie się jej treści w mediach lub za rekomendacje użytkowników. Jest to szczególnie atrakcyjne dla firm z ograniczonym budżetem marketingowym, które chcą maksymalizować zwrot z inwestycji. 

Do earned media zaliczamy np.: 

• Recenzje i opinie użytkowników – publikowane na platformach społecznościowych, w serwisach recenzujących lub na blogach. Pozytywne recenzje mogą przyczynić się do zwiększenia zaufania klientów i generowania nowych potencjalnych nabywców. Negatywne – niekoniecznie. To również należy mieć na względzie, gdy decydujemy się na angażowanie w to medium. Warto, jeżeli Twój produkt jest mało kontrowersyjny i raczej lubiany wśród danej grupy odbiorców. 

• Shared media – czyli wszystkie wzmianki o Twojej działalności, na przykład przyjście do Twojego sklepu nagrane w formie rolki na Instagramie, recenzja produktu stworzona przez influencerkę (w formie spontanicznej – nie sponsorowanej), wystąpienie jako „tło” w danej produkcji. Wszystko to ma zarówno plusy, i minusy – musisz przewidzieć, w jakim kierunku powędruje opinia publiczna i czy na pewno Ci się to opłaca.  

Inne drogi dotarcia do użytkownika 

Na koniec – kilka kreatywnych ścieżek, które ciężko sklasyfikować w powyższym modelu (i trudno nazwać je mediami), a które mogą okazać się całkiem trafne w przypadku Twojego biznesu. 

• „Partyzancki” outdoor – np. reklama na Twoim własnym samochodzie, plakat w lokalnej restauracji, „potykacz” wystawiony przez sklepem – takie detale mają szczególne znaczenie, jeżeli Twój biznes obejmuje skalę lokalną, 

• Twoi byli klienci – dotrzyj przez nich do tych nowych albo zaproponuj im samym powrót po daną usługę czy produkt jeszcze raz, 

• Wydarzenia branżowe – targi, eventy, prelekcje – wszystko, co może wiązać się z korzyścią dla sektora, który reprezentujesz, 

• Telemarketing – istnieją branże, dla których ten nieco zakurzony rodzaj reklamy jest nadal szalenie skuteczny, 

• Udział w mediach jako ekspert – świetny pomysł w przypadku jednoosobowych marek, w których jesteś twarzą produktu. 

Mamy nadzieję, że zainspirowaliśmy Cię do kopania, odkrywania i szukania. Pamiętaj – dróg dotarcia do odbiorcy jest dużo więcej niż mogłoby się wydawać, a każda marka na pewno odnajdzie się w więcej niż jednym sektorze modelu POEM. Liczy się balans, co nie oznacza, że podział musi być zrobiony literalnie na trzy części – w marketingu wszystko jest elastyczne. W razie problemów – służymy pomocą. Zespół ekspertów Lumo pomoże Ci dotrzeć do odbiorców takimi sposobami, by było i efektywnie, i efektownie… 😊 

Sprawdź, jak możemy pomóc! Wypełnij formularz i porozmawiaj z ekspertem