Co to jest konwersja? Jak ją mierzyć i od czego zależy?

Dokonanie zakupu w sklepie internetowym, kliknięcie reklamy czy zapis do newslettera to jedne z wielu pożądanych zdarzeń konwersji. Ich optymalizacja pomoże Ci zmienić ruch na stronie w realny zysk. Sprawdź, czym jest współczynnik konwersji i jak go mierzyć!

Opracowanie angażującej kampanii reklamowej generującej ruch w witrynie to dopiero początek skutecznego lejka sprzedażowego w branży e-commerce. Dopiero wykonanie przez użytkownika konkretnej akcji przybliża Cię do zakładanego celu – zapisu do formularza, zakupu produktu czy dopisania adresu do listy mailingowej. W kolejnych akapitach przedstawimy Ci szerzej znaczenie konwersji w działaniach marketingowych.

Co to jest konwersja?

Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem małego sklepu z artykułami sportowymi i turystycznymi. Zbliża się lato, więc uruchamiasz kampanię reklamową dotyczącą asortymentu dla turystów – plecaki, namioty, kurtki czy śpiwory. Elementem kampanii jest angażujące video, przedstawiające promowane produkty w określonym kontekście – ludzi w podróży, turystów w górach czy rodzinę z dziećmi nad morzem.

Obejrzenie filmu to pierwszy element lejka konwersji, budujący głównie świadomość Twojej marki. Oczywiście wyświetlenie wideo możesz potraktować jako zdarzenie konwersji. Innymi słowy, konwersja to cel, jakiego realizacji oczekujesz od użytkownika. Wspomniane obejrzenie video to jednak tylko element na drodze do dokonania rzeczywistego zakupu. Po wyświetleniu filmu użytkownik powinien przejść na stronę Twojego sklepu.

Ostateczną konwersją jest w tym przypadku dokonanie przez klienta zakupu towaru w Twoim sklepie. Jest to tzw. makro konwersja. Zanim jednak do niej doszło, użytkownik musiał wykonać wiele mniejszych czynności, czyli tzw. mikro konwersji – zobaczyć film, kliknąć łącze do sklepu, zapisać się do newslettera czy zaobserwować Twój profil w Social Media. To właśnie optymalizacja małych mikrokonwersji, pomaga zwiększyć liczbę makrokonwersji.

Konwersja a współczynnik konwersji (Conversion Rate)

Wiesz już, co to jest konwersja i jaka jest jej definicja. Często możesz spotkać się również z pojęciem współczynnika konwersji (ang. Conversion Rate, w skrócie CR). Wskaźnik konwersji to procentowy parametr prezentujący, ile użytkowników po wykonaniu danego działania, dokonało pożądanej przez Ciebie konwersji.

Przykładem może być kampania Google Ads. Wówczas CR może obrazować procentowy iloraz rzeczywistych konwersji (np. zakupu towaru w sklepie internetowym) do wszystkich interakcji z Twoją reklamą.

Cel konwersji – dlaczego musisz go ustalić?

Prawidłowe śledzenie efektów prowadzonych kampanii reklamowych czy skuteczności promocji z użyciem newslettera wymaga od Ciebie odpowiedniego ustalenia celu konwersji. W przypadku sklepów może to być zarówno zakup towaru, jak i szereg pomniejszych mikrokonwersji: założenie konta, dodanie produktu do koszyka czy nawet pobranie pliku PDF z dokładnym opisem lub dokumentacją towaru.

Jeżeli nie ustalisz prawidłowego celu, to śledzenie konwersji będzie działać błędnie. Szczególnie jeżeli będziesz śledził kilka działań jednocześnie albo liczył każde zdarzenie. Wówczas współczynnik CR może być nieprawidłowy i przekraczać 100%.

Ile powinien wynosić wskaźnik konwersji?

Konwersja w marketingu to ważny wskaźnik – nie da się jednak określić jego uniwersalnej, modelowej wartości, jaką możesz odnieść do swoich analiz. Wysokość współczynnika konwersji jest uzależniona od rodzaju oferowanych usług czy produktów, samej branży czy specyfiki prowadzonych przez Ciebie działań. Istotne są również stosowane metody analityczne.

Wielu specjalistów za dobrą średnią wartość konwersji określa przedział od 2 do 5%. Według badań firmy WordStream wskaźnik konwersji w zaledwie 25% organizacji przekracza 5%. Z kolei CR powyżej 10% odnotowuje jedynie co dziesiąta firma.

Jak mierzyć konwersję?

Nie istnieje jeden uniwersalny sposób na pomiar konwersji. Wśród najpopularniejszych narzędzi analitycznych, jakie możesz użyć do analizy CR, jest Google Analytics. Nie faworyzuje ono żadnego kanału pozyskiwania ruchu w zakresie atrybucji konwersji, co jest jego przewagą nad dedykowanymi narzędziami Facebook Ads czy Google Ads.

Pamiętaj, że w przypadku pomiarów konwersji niezmiernie istotne jest zastosowanie odpowiednich kodów śledzących. Przykładem takiego kodu jest piksel Facebooka znany z systemu reklamowego Meta Ads. Do wdrożenia śledzenia konwersji przyda się też narzędzie Google Tag Manager.

Konwersja w Google Ads

Konwersja w Google Ads to każde działanie użytkownika, polegające na wejściu w interakcję z reklamą pochodzącą ze wspomnianego systemu. Sama konwersja zależy od rodzaju emitowanej reklamy. Może to być zdarzenie zakupu na Twojej stronie internetowej, kontakt telefoniczny, rezerwacja noclegu w Twoim hotelu, rejestracja nowego użytkownika w sklepie czy wypełnienie formularza kontaktowego.

Pamiętaj, że Google Ads oferuje szerokie spektrum rodzajów reklam, co przekłada się na równie duży zakres możliwych działań konwersji do śledzenia. Zdarzenia możesz śledzić zarówno w witrynie internetowej, jak i w aplikacji. Możesz ponadto monitorować połączenia telefoniczne z kampanii, importować zdarzenia offline czy śledzić działania lokalne klientów wchodzących w jakąś interakcję z Twoją firmą.

Konwersja na Facebooku

System Facebook Ads udostępnia Ci konkretny cel kampanii, jakim są właśnie „konwersje”. Jest on zoptymalizowany z myślą o generowaniu sprzedaży. Okazuje się jednak, że monitorowanie zdarzeń jest możliwe w praktycznie dowolny rodzaju reklam Facebook Ads. Konieczne jest oczywiście zainstalowanie przez Ciebie piksela Facebooka. Dzięki temu możesz zacząć monitorować zdarzenia, jednak efektywna analiza wymaga głębszej konfiguracji.

Facebook rejestruje bardzo dużą liczbę rozmaitych konwersji, stąd konieczne jest dopasowanie narzędzi analitycznych do Twoich potrzeb. Pamiętaj, że podobnych analiz możesz dokonać z użyciem Google Analytics, jednak to właśnie narzędzia analityczne Facebooka pomogą Ci w analizowaniu zdarzeń, jakie odbywają się na ich zamkniętej platformie.

Konwersja na LinkedIn

Śledzenie konwersji jest również możliwe na LinkedIn. Masz tam możliwość mierzenia wyników poprzez szereg rozmaitych zdarzeń: kliknięcie reklamy, wyświetlenie reklamy, dodanie produktu do listy lub koszyka, aplikowanie o pracę, umówienie spotkania czy dokończenie rejestracji. Istnieje też możliwość śledzenia akcji nawiązania kontaktu, przekazania dotacji, pobrania pliku czy odtworzenia wideo i wielu innych zdarzeń.

Jak optymalizować konwersję?

Wiesz już, czym jest konwersja oraz do czego służy i jak mierzyć współczynnik konwersji w różnych systemach reklam – na Facebooku, w Google Ads czy na LinkedIn. Pokażemy Ci teraz, jak optymalizować konwersję w kilku prostych krokach!

1. Analiza – zacznij od poznania wszystkich aspektów związanych z potencjalną konwersją. Zbadaj rynek, klientów, konkurencję i lejek sprzedaży. Pamiętaj, że najważniejsza jest wiedza na temat potrzeb oraz oczekiwań Twoich klientów.
2. Problem – postaw hipotezę, która określa problem – przeszkodę na drodze klienta do wykonania określonej konwersji. Zastanów się nad potencjalnymi metodami rozwiązania problemu oraz przewidywanymi efektami.
3. Priorytety – w kolejnym etapie zbadaj zasadność postawionej hipotezy i zastanów się, gdzie możesz testować rozwiązanie problemu. Ustal priorytety – miejsca, gdzie rozwiązanie Twojego problemy może przynieść potencjalnie największe korzyści.
4. Testy – znasz już problemy i priorytety swojego projektu optymalizacji konwersji. Przejdź do jednego z ostatnich etapów – zacznij testować. Do wyboru masz dwa modele: testy A/B oraz testy wielowymiarowe.
5. Wnioski – ostatni etap to oczywiście sprawdzenie, czy opracowane rozwiązanie rzeczywiście pozwoliło Ci poradzić sobie z problemem i w efekcie podnieść wyniki konwersji na stronie lub w sklepie.

Jeżeli szukasz profesjonalnego wsparcia w prowadzeniu działań z zakresu marketingu internetowego i chcesz zoptymalizować konwersje w swoim sklepie, to skontaktuj się z przedstawicielem lumo.media! Pomożemy Ci osiągnąć sukces w sieci.