Czy wiesz, który post w mediach społecznościowych sprowadził w zeszłym tygodniu na Twoją stronę największy ruch? Ciekawi Cię, która kampania remarketingowa zaowocowała największą liczbą konwersji?
W znalezieniu odpowiedzi na takie pytania pomogą Ci tagi UTM. To parametry dodawane do linków, umożliwiające ich późniejszą precyzyjną analizę.
Co musisz o nich wiedzieć i jak z nich korzystać? Jakich błędów unikać, by otrzymywać wiarygodne dane? Poniżej znajdziesz najważniejsze informacje na temat tagów UTM.
Czym jest tag UTM?
Zacznijmy od rozszyfrowania samej nazwy. Skrót UTM pochodzi od słów Urchin Tracking Module. Niewiele Ci to mówi? Nic dziwnego. Urchin Software Corporation to firma, która 2005 roku została przejęta przez Google. Stworzone przez nich oprogramowanie położyło podwaliny pod narzędzie, które znamy dziś jako Google Analytics.
Wróćmy jednak do samych tagów. To w sumie 5 parametrów, które można dodać do linka, by śledzić źródła, z których użytkownicy trafili na daną stronę. Takie dane są gromadzone przez narzędzia analityczne, dzięki czemu w dowolnym momencie możesz się z nimi zapoznać. Nie ma obowiązku wykorzystywania ich wszystkich – jednak im więcej kampanii reklamowych prowadzisz, tym bardziej zaawansowanych metod śledzenia ruchu możesz potrzebować. To, jakich dokładnie słów użyjesz w tagach, nie ma znaczenia. Najważniejsze, by stworzyć przejrzysty system, który pozwoli Ci obiektywnie oceniać poszczególne działania marketingowe.
Źródło (Campaign Source)
utm_source – służy do określenia, z jakiego źródła (miejsca) pochodzą dani użytkownicy. Może to być np. “google”, “newsletter” czy “social”.
Medium (Campaign Medium)
utm_medium – parametr określa, skąd dokładnie wziął się ruch, czyli jaka akcja została wykonana przez użytkownika. Przykłady: “email”, “baner”, “instagram”.
Kampania (Campaign Name)
utm_campaign – pomaga zidentyfikować konkretną kampanię marketingową. Najczęściej używa się tu po prostu nazwy danej akcji, np. “wyprzedaz_wiosna”.
Słowo kluczowe (Campaign Term)
utm_term – oznaczysz za jego pomocą słowa kluczowe, np. “buty_do_biegania”. Tag ten jest wykorzystywany głównie w kampaniach Google Ads.
Treść (Campaign Content)
utm_content – umożliwia śledzenie konkretnego contentu w danej kampanii. Na przykład, jeśli kampania PPC prowadzi do podstrony, na której znajdują się dwa banery, możesz oznaczyć każdy z nich jako utm_content=baner_1 lub utm_content=baner_2.
Otagowany link wygląda w ten sposób:
lumo.pl?utm_source=newsletter&utm_medium=banner&utm_campaign=audyt
Tagi UTM pozwalają Ci więc uzyskać maksymalnie dokładną odpowiedź, na nurtujące pytanie, skąd biorą się użytkownicy na Twojej stronie. Teoretycznie możesz je dodać do każdego linka. Największy sens ma jednak ich zastosowanie w przypadku płatnych reklam, newsletterów, postów w social media i zewnętrznego contentu.
Co jeszcze musisz wiedzieć o tagowaniu linków?
By poprawnie otagować link, powinieneś korzystać z minimum 3 pierwszych parametrów. Oczywiście im więcej parametrów zastosujesz, tym dokładniejszą analitykę możesz prowadzić. Ostatnie dwa z opisanych powyżej tagów nie są jednak obowiązkowe i używa się ich stosunkowo rzadko.
Gdzie dodawać tagi UTM i dlaczego warto?
Tagowanie linków jest zasadne w przypadku większości kampanii marketingowych, które prowadzisz poza swoją stroną internetową. Jeżeli zależy Ci na rzetelnej analizie, jest to niemalże niezbędne w następujących przypadkach:
- W mierzeniu ruchu z mediów społecznościowych. Warto tagować linki tak, by móc rozróżnić ruch płatny (pochodzący np. z Facebook Ads) i organiczny.
- W kampaniach Google Ads – w tym wypadku można jednak skorzystać z opcji tagowania automatycznego.
- W kampaniach e-mail marketingowych.
- W artykułach gościnnych, sponsorowanych i wszystkich innych publikacjach, umieszczanych na zewnętrznych portalach.
- W powiadomieniach web push.
- W wizytówkach Google Moja Firma.
- Podczas prowadzenia testów A/B.
Dodawanie parametrów UTM do linka, czyli jak otagować adres URL?
Tagi UTM stworzono po to, by móc analizować efekty poszczególnych kampanii marketingowych. Dzięki nim możesz mierzyć rezultaty nie tylko danego kanału w ogóle, ale też każdej kreacji reklamowej czy każdego artykułu z osobna. Pozwalają one w końcu bardzo szczegółowo poznać skuteczność otagowanego linka.
W praktyce przyczyni się do do lepszego zarządzania budżetem, który przeznaczysz na rozwijanie działań przynoszących rzeczywiste efekty. Zidentyfikujesz również te, z których opłaca się jedynie zrezygnować.
Co ciekawe, dane dotyczące ruchu z takich linków będą się wyświetlać nie tylko w Google Analytics, ale także Google Search Console. Możesz tam analizować chociażby ruch pochodzący z wizytówki Google Moja Firma.
Parametry UTM a Google Analytics – czego możesz się dowiedzieć?
– do przeredagowania
Dzięki tagom w banalny sposób możesz sprawdzić, jaki ruch generują poszczególne linki. Taką możliwość oferuje Google Analytics 4.0.
By to zrobić w Google Analytics, przejdź do raportu Pozyskiwanie → Cały ruch → Źródło/medium, a następnie wybierz interesujący Cię kanał. Jeśli jest to np. newsletter, wybierz po prostu “newsletter”, bo prawdopodobnie w ten sposób otagowałeś umieszczane tam linki.
W Google Analytics 4.0 jest to nawet prostsze. Wystarczy, że przejdziesz do sekcji “Pozyskiwanie ruchu”, a następnie “Podgląd ruchu” i wybierzesz interesujący Cię kanał.
Najczęściej popełniane błędy przy tagowaniu linków
Tagowanie kampanii jest bardzo pomocne przy analizie skuteczności wielu działań marketingowych. Jednak jest tak tylko wtedy, gdy robisz to dobrze. Wystrzegaj się tych błędów:
Używanie dużych liter i polskich znaków
Google Analytics rozróżnia małe i duże litery, dlatego jeśli będziesz je stosować naprzemiennie, w narzędziu będą wyświetlać się dwa różne wyniki. A nie ma przecież potrzeby analizowania osobno kampanii oznaczonych jako “Facebook” i “facebook”.
Podobnie jest z polskimi znakami. Załóżmy, że publikujesz artykuł na portalu “Życie Warszawy”. W takim wypadku również powinieneś postawić na jedną wersję – najlepiej “zycie_warszawy”.
Tagowanie linków wewnętrznych
Nigdy nie powinieneś tagować linków wewnętrznych.
Wyobraź sobie, że ktoś klika w link w newsletterze i przechodzi na Twoją stronę. Będąc na niej, klika w baner z otagowanym linkiem. W tym momencie Google Analytics identyfikuje go jako nowego użytkownika, który znalazł się na danej stronie dzięki owemu banerowi. Innymi słowy, mamy do czynienia z nadpisaniem źródła ruchu.
Brak zasad dotyczących tagowania
Jeśli za każdym razem stosujesz inne nazwy dla sekcji “medium” oraz “source”, prawdopodobnie szybko pogubisz się w działaniach analitycznych. Pamiętaj, że konsekwentne przestrzeganie strategii to podstawa.
Poprawna struktura tagowania wygląda na przykład tak:
twojadomena.pl?utm_source=social&utm_medium=facebook&utm_campaign=wyprzedaztwojadomena.pl?utm_source=social&utm_medium=facebook&utm_campaign=promocjatwojadomena.pl?utm_source=social&utm_medium=facebook&utm_campaign=blackfirday
Stosowanie spacji i znaków specjalnych
Znaki specjalne takie jak “?” czy “=” są nieodłączną częścią parametrów UTM. Ich błędne zastosowanie sprawi, że link nie będzie działać.
Zrezygnuj także z używania spacji. Zamiast tego korzystaj ze znaku “_”.
Zapominanie o testowaniu
Jak wiadomo, przezorny zawsze ubezpieczony. Dlatego zanim użyjesz linku, najpierw go przetestuj. Może okazać się, chociażby, że w treści linku jest literówka. To wydawałoby się, głupi błąd, jednak może on zaważyć na wiarygodności zebranych danych.
Aby sprawdzić, czy dany link działa bez zarzutu, możesz skorzystać z wtyczki Google Tag Assistant. Inna opcja to po prostu uruchomienie Google Analytics i upewnienie się, że Twoja wizyta została odnotowana.
Narzędzie do tagowania linków
Dodawanie parametrów UTM jest dziecinnie proste – nie musisz tworzyć takich linków samodzielnie od A do Z. W ich budowaniu pomoże Ci narzędzie od Google – Campaign URL Builder.
Wystarczy, że dodasz adres URL, który chcesz otagować, i wypełnisz przynajmniej trzy pierwsze pola (Campaign Source, Campaign Medium i Campaign Name), a Twoim oczom ukaże się gotowy link z parametrami UTM, który możesz skopiować.
Możesz też skorzystać z wtyczki do przeglądarki – WSofi Google Analytics Tagger. Używanie tego typu rozwiązań to zdecydowanie najszybszy sposób na tworzenie tagów UTM.
Kreator do tworzenia parametrów UTM oferuje również Facebook – jest to możliwe w panelu tworzenia reklam.
Podsumowanie
Nie bez powodu w działaniach marketingowych coraz większy nacisk kładzie się na analitykę. Dzięki niej możesz wyeliminować nieskuteczne działania, a rozwijać te, które przynoszą realne efekty.
Tagi UTM są dziś jednym z podstawowych narzędzi analitycznych – po lekturze tego artykułu nie powinieneś mieć wątpliwości, że warto z nich korzystać.
Na koniec zostawiamy jeszcze kilka wskazówek, które pomogą Ci skutecznie tagować linki:
- Pamiętaj, że w przyszłości z danego konta Google Analytics mogą korzystać inne osoby. Używaj więc zrozumiałych, przejrzystych tagów.
- Miej na uwadze, że treść tagów UTM jest widoczna dla użytkowników. Nie używaj więc “zabawnych”, infantylnych określeń czy wulgaryzmów.
- Trzymaj się spójnej strategii tagowania.
- Jeżeli zależy Ci na tym, by linki nie były zbyt długie, możesz je skracać, korzystając chociażby z bit.ly.
Powodzenia i zadowalających wyników!
