Poniedziałek, 9:00. Przegląd wyników w zakładzie obróbki blach. Tomasz, właściciel, mówi krótko: potrzebujemy więcej zapytań. Ola z marketingu pokazuje wykres. Ruch na stronie wzrósł w kwartał o połowę. Marek z działu handlowego kręci głową. Jego zdaniem połowa zapytań to strata czasu.
Każde z nich ma rację w swoim fragmencie. Nikt jednak nie umie odpowiedzieć na proste pytanie: ile zapytań z ostatniego kwartału dostało ofertę i dlaczego klienci rezygnowali po drodze.
Tak wygląda wiele rozmów o skuteczności marketingu B2B. Raport poprawia humor, ale nie wyjaśnia wyniku. Presja na liczby ma też szersze tło. Marketing Week zapytał o nią w badaniu State of B2B Marketing. Aż 40,2% marketerów B2B przyznało, że oczekuje się od nich leadów bez względu na ich jakość.
Zanim dołożysz pieniędzy do kampanii, ustal, na którym etapie gubisz odpowiednich klientów. Poniżej znajdziesz pięć miejsc do sprawdzenia, test dla każdego z nich i osobę, która powinna się nim zająć.
Jedno ustalenie na start. Zapytanie (lead) to każda wysłana wiadomość. Lead zakwalifikowany to zapytanie od firmy, która spełnia Twoje kryteria klienta. Oferta to wysłana wycena. Klient to ktoś, kto złożył zamówienie. Te cztery liczby rzadko rosną w tym samym tempie.
Miejsce 1. Docierasz do osób, które nie kupią
Pierwsze miejsce utraty klienta to dotarcie do ludzi, którzy nigdy nie zostaną Twoimi klientami. To co innego niż za mały zasięg. Za mały zasięg oznacza, że właściwi kupujący Cię nie widzą. Złe dopasowanie oznacza, że widzą Cię głównie niewłaściwi.
W firmie Tomasza wyszło to szybko. Firma tnie i gnie blachę seryjnie, od kilkuset sztuk w górę. Tymczasem co trzecie zapytanie dotyczyło jednego wspornika do przyczepki. Źródłem okazał się poradnik na blogu o cięciu blachy w domu. Dobrze się pozycjonował i przyprowadzał majsterkowiczów.
Jak to sprawdzić? Weź zapytania z ostatnich trzech miesięcy. Przy każdym zanotuj źródło, stronę wejścia i to, czy kontakt spełnia Twoje kryteria: branża, skala, rodzaj zlecenia. Policz udział pasujących kontaktów osobno dla każdego kanału.
Wynik prowadzi do jednej z dwóch decyzji. Jeśli kanał przyprowadza głównie niepasujących, zmień komunikat i kierowanie: napisz wprost, dla kogo jest oferta, wyklucz frazy hobbystyczne. Pomaga w tym SEO ustawione pod intencję zakupową. Jeśli segment, który już trafia do Ciebie, dobrze kupuje, ale jest go mało, rozważ szersze dotarcie. Duży ruch sam w sobie nie jest wynikiem.
Miejsce 2. Klient nie znajduje informacji potrzebnych do decyzji
Drugie miejsce to strona, która opisuje firmę, ale nie odpowiada na pytania zakupowe. Kupujący B2B nie szuka przymiotników. Szuka danych, które pozwolą mu przejść dalej albo odrzucić dostawcę bez rozmowy.
Wyobraź sobie zaopatrzeniowca z fabryki maszyn rolniczych. Na stronie zakładu chce sprawdzić pięć rzeczy: obsługiwane materiały i grubości, maksymalny format arkusza, minimalną partię, sposób wyceny i orientacyjny termin realizacji. Znajduje za to „nowoczesny park maszynowy” i „wieloletnie doświadczenie”. Zamyka kartę i pisze do trzech konkurentów.
Test zajmie Ci godzinę. Poproś osobę spoza firmy, żeby znalazła na stronie te pięć odpowiedzi. Zanotuj, gdzie utknęła. Równolegle zapytaj handlowca, jakie pytania słyszy w każdej rozmowie. Każde powtarzające się pytanie to kandydat na akapit na stronie.
Brak cennika nie jest automatycznie błędem. Przy wycenie indywidualnej wystarczy wyjaśnić jej zasady: co wpływa na cenę, jakie pliki przesłać i kiedy klient dostanie odpowiedź. Jeśli takich treści brakuje, to zadanie dla marketingu razem z ekspertem od produktu, a czasem dla przebudowy strony firmowej.
Miejsce 3. Kontakt jest trudniejszy, niż powinien
Trzecie miejsce to droga od podstrony usługi do wysłanej wiadomości. Klient już chce zapytać o wycenę. Tracisz go, bo formularz mu to utrudnia.
U Tomasza formularz miał cztery słabe punkty. Nie przyjmował plików DXF ani STEP, więc nie dało się dołączyć rysunku. Na telefonie przycisk wysyłki chował się pod klawiaturą. Po wysłaniu nie pojawiało się potwierdzenie. A Google Analytics 4 liczył jako konwersję samo kliknięcie przycisku, także nieudane.
Ostatni punkt jest najgroźniejszy, bo fałszuje raport. Kliknięcie „Wyślij” to nie to samo co wiadomość, która dotarła do skrzynki handlowca. Zrób pełny test: wyślij zapytanie z telefonu, z załącznikiem, i sprawdź, czy e-mail faktycznie przyszedł. Powtarzaj to po każdej zmianie na stronie. Jeśli raport i skrzynka pokazują różne liczby, zacznij od audytu analityki.
Nie skracaj formularza na ślepo. Pytanie o planowaną ilość albo termin pomaga zakwalifikować kontakt, o ile klient rozumie, po co je zadajesz. Wystarczy jedno zdanie przy polu, np. „podaj ilość, przygotujemy dokładniejszą wycenę”.
Miejsce 4. Zapytanie nie przechodzi w rozmowę i ofertę
Czwarte miejsce to obsługa zapytania po jego dotarciu. To etap, którego zwykle nikt nie mierzy, więc straty na nim nie pojawiają się w raportach marketingowych.
W firmie Tomasza zapytania trafiały na wspólną skrzynkę. Każdy zakładał, że ktoś inny już odpisał. Część czekała na wycenę kilka dni, bo brakowało grubości materiału, a nikt o nią nie dopytał. Klient dostawał tylko automatyczną odpowiedź.
Autoresponder potwierdza odbiór. Nie jest obsługą handlową. Klient wie, że wiadomość dotarła, ale nadal nie wie, kiedy dostanie cenę.
Przy każdym zapytaniu sprawdź cztery rzeczy: kto jest jego właścicielem, kiedy nastąpiła pierwsza merytoryczna reakcja, jakich danych brakowało i jaki jest następny krok. Najprościej zapisywać statusy: nowe, skontaktowane, zakwalifikowane, oferta wysłana, wygrane, przegrane z podanym powodem. Wystarczy arkusz albo CRM, którego firma już używa.
Nie ma jednego dobrego czasu reakcji dla wszystkich. Inny standard ma serwis awaryjny, inny producent konstrukcji na zamówienie. Ustal własny, zgodny z godzinami pracy i trudnością wyceny. Potem mierz, jak często go dotrzymujesz.
Miejsce 5. Oferta przegrywa z warunkami potrzebnymi klientowi
Piąte miejsce to sama oferta. Klient był dobrze dopasowany, dostał wycenę na czas, a i tak wybrał kogoś innego. Przyczyną bywa termin, dostępność, zakres, warunki płatności albo zaufanie do dostawcy.
Tej przyczyny nie zgaduj, tylko ją zbierz. Przy każdej przegranej ofercie zapisz powód. Raz na kwartał zadzwoń do kilku firm, które odmówiły, i zapytaj wprost, co przesądziło.
U Tomasza odpowiedzi rozłożyły się na dwie grupy. Część klientów sądziła, że realizacja trwa cztery tygodnie, bo tak wynikało z ogólnego zapisu w ofercie. Prosty detal zakład robił w dwa. To luka w komunikacji: wystarczy podać terminy dla typowych zleceń. Druga grupa potrzebowała terminu tygodniowego, którego zakład przy obecnym obłożeniu nie zapewni. Tu lepszy opis nic nie zmieni. Decyzja należy do produkcji i zarządu.
Nie zakładaj z góry, że przegrywasz ceną. Zanim obniżysz stawki, sprawdź marżę i to, czy klient w ogóle wskazał cenę jako powód.
Kto odpowiada za następny krok?
Każdy z pięciu obszarów ma innego właściciela, a diagnoza bez nazwanego właściciela nie zamienia się w zmianę. Poniższa tabela zbiera objawy, hipotezy, pierwsze testy i osoby odpowiedzialne.
Dopasuj tabelę do swojej organizacji. W małej firmie jedna osoba pełni czasem trzy role. Agencja może prowadzić analizę i wdrożenia, ale nie decyduje o cenach, mocach produkcyjnych ani pracy handlowców.
Wprowadź tygodniowy przegląd na pół godziny. Właściciel, handlowiec i marketer wybierają jedno słabe miejsce, jeden test i jeden wskaźnik, który pokaże, czy zmiana zadziałała. Po tygodniu sprawdzają wynik i wybierają kolejne.
Bywa też odwrotnie: diagnoza pokazuje, że droga do zamówienia działa. Kontakty są dopasowane, zapytania szybko dostają oferty, ekonomika zamówień się zgadza, a produkcja ma wolne moce. Wtedy większe dotarcie jest właściwym ruchem.
Pamiętaj tylko o horyzoncie. Według Johna Dawesa z Ehrenberg-Bass Institute, w pracy dla LinkedIn B2B Institute, w danym momencie kupuje około 5% klientów B2B. Sam autor traktuje tę liczbę jako przybliżenie. Reszta wejdzie na rynek za miesiące albo lata. Efekt szerszego zasięgu oceniaj więc w rytmie cyklu zakupowego, a nie po dwóch tygodniach.
Raport ma prowadzić do decyzji
Dobry raport nie kończy się wykresem, tylko decyzją i nazwiskiem osoby, która ją wykona. Zanim zwiększysz budżet, sprawdź pięć rzeczy: czy kampania przyprowadza właściwych ludzi, czy strona odpowiada na ich pytania, czy kontakt działa, czy zapytania dostają oferty i dlaczego oferty przegrywają.
Na jutro wystarczą trzy kroki:
- Wyeksportuj zapytania z ostatniego pełnego cyklu sprzedaży.
- Dopisz przy każdym źródło, status i powód przegranej.
- Wybierz jedno miejsce z pięciu i jeden test na najbliższy tydzień.
