Twój potencjalny klient spędza tylko 17% czasu zakupowego na rozmowach z dostawcami, wynika z badań Gartnera. Resztę tego czasu poświęca na samodzielne szukanie informacji, czytanie opinii i porównywanie ofert, zanim w ogóle zdecyduje się na kontakt. Jeśli Twoja strona ma treści tylko na jednym etapie tej drogi, na przykład sam cennik i formularz kontaktowy, tracisz większość tego procesu. TOFU, MOFU i BOFU to sposób, żeby to zmienić.
TOFU, MOFU, BOFU: trzy etapy jednej drogi klienta, nie trzy osobne strategie
TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) i BOFU (Bottom of the Funnel) to trzy etapy lejka marketingowego. Opisują drogę klienta: od pierwszego kontaktu z marką, przez rozważanie opcji, aż po decyzję zakupową.
Nazwa lejka bierze się z kształtu: odwrócony trójkąt, najszerszy u góry i zwężający się ku dołowi. Model sięga koncepcji AIDA z 1898 roku, autorstwa Eliasa St. Elmo Lewisa, ale w marketingu internetowym zyskał nowe znaczenie. Każdy etap odpowiada innemu poziomowi gotowości do zakupu, więc wymaga innego typu treści.
Najczęstszy błąd u nowych klientów to traktowanie TOFU, MOFU i BOFU jako trzech osobnych kampanii, zamiast jednej spójnej ścieżki. W LUMO patrzymy na to inaczej: to jeden proces. Treść i ton komunikacji zmieniają się wraz z tym, jak blisko decyzji jest odbiorca.
Góra lejka (TOFU): jak dotrzeć do klienta, zanim zacznie szukać rozwiązania
TOFU to etap, na którym odbiorca dopiero uświadamia sobie problem albo nie wie, że Twoja firma istnieje. Treść na tym poziomie musi edukować i przyciągać uwagę, a nie sprzedawać.
• artykuły blogowe odpowiadające na szerokie pytania z branży
• posty w social media budujące świadomość marki
• krótkie treści wideo i materiały edukacyjne
• publikacje gościnne i wzmianki w mediach branżowych
• content SEO pod frazy ogólne, zanim pojawi się intencja zakupowa
Przy budżecie 2 do 10 tys. PLN miesięcznie na content liczy się jakość, nie liczba. Jeden solidny artykuł TOFU w miesiącu, oparty na realnych pytaniach klientów, działa lepiej niż pięć krótkich postów bez planu. Więcej o budowaniu takiej strategii znajdziesz w naszym wpisie o strategii SEO.
Środek lejka (MOFU): miejsce, gdzie większość małych firm traci potencjalnych klientów
MOFU to etap, na którym odbiorca zna już Twoją firmę i problem, ale wciąż porównuje rozwiązania. Treść musi budować zaufanie i pokazywać konkretne korzyści, nie tylko powtarzać ogólne hasła.
• poradniki porównawcze i zestawienia rozwiązań
• checklisty i e-booki dostępne za zapis na newsletter
• case study z konkretnymi liczbami
• webinary i kalkulatory
• newsletter z treściami, które realnie pomagają podjąć decyzję
Większość stron MŚP, które audytujemy, ma dziesiątki artykułów TOFU i ani jednego materiału MOFU. Obserwacja: ruch rośnie, ale liczba zapytań stoi w miejscu. Implikacja: odwiedzający czytają, ale nie mają powodu zostawić kontaktu. Kierunek: jeden lead magnet, na przykład checklist albo kalkulator, potrafi zmienić ten wynik szybciej niż kolejny artykuł na górze lejka. Więcej o tym, jak planować treści na każdym etapie, pisaliśmy przy okazji content marketingu.
Dół lejka (BOFU): ostatni krok przed decyzją zakupową
BOFU to etap, na którym odbiorca jest gotowy do zakupu i szuka ostatniego argumentu. Treść musi usuwać konkretne wątpliwości, a nie powtarzać ogólne korzyści z wcześniejszych etapów.
• strona z cennikiem i jasnym uzasadnieniem ceny
• opinie i referencje klientów
• case study z policzonym efektem, na przykład wzrostem konwersji
• darmowa konsultacja albo audyt
• porównanie z konkurencją i jasne warunki gwarancji
Dla małej firmy największym blokerem na tym etapie jest brak przejrzystości cenowej. Klient, który nie widzi choć widełek cenowych, częściej rezygnuje. Ten, który dostaje konkretny zakres i cenę, zostaje częściej, nawet jeśli cena jest wyższa niż się spodziewał.
Jak podzielić budżet na TOFU, MOFU i BOFU przy ograniczonym budżecie
Miesięczny budżet na content rzędu 2 do 10 tys. PLN da się rozdzielić między trzy etapy lejka. Żaden z nich nie musi na tym stracić.
Ten podział to punkt wyjścia, który stosujemy w LUMO w pierwszym miesiącu współpracy z klientem, nim zdobędziemy własne dane do korekty. Po trzech miesiącach przesuwamy budżet tam, gdzie faktycznie rodzą się konwersje, a nie tam, gdzie wygląda to najlepiej w prezentacji.
Najczęstszy błąd: strona zbudowana tylko z treści BOFU
Najczęstszy błąd, jaki widzimy u małych firm bez wsparcia agencji, to strona zbudowana wyłącznie z treści BOFU: oferta, cennik, formularz kontaktowy. Nic na niej nie przyciąga ruchu wcześniej.
Obserwacja: taka strona dobrze konwertuje u tych, którzy już wiedzą, czego szukają, ale nie generuje żadnego nowego ruchu. Cały marketing opiera się wtedy na płatnych kampaniach, bo nic innego nie przyciąga uwagi wcześniej. Zanim zwiększysz budżet na reklamę, sprawdź, czy masz choć jeden artykuł TOFU i jeden materiał MOFU.
Jak zmierzyć, czy lejek TOFU, MOFU, BOFU faktycznie działa
Sam wzrost ruchu na stronie nic nie mówi o skuteczności lejka. Kluczowa jest metryka przejścia między etapami: ile procent odwiedzających z TOFU trafia do MOFU, a stamtąd do BOFU.
Zdrowy lejek ma zauważalny spadek liczby odbiorców między etapami, ale nie spadek zaangażowania. Mniej osób w MOFU niż w TOFU jest naturalne, natomiast mniejsza aktywność w MOFU niż w TOFU to sygnał ostrzegawczy.
Jeśli Twoja strona ma dziś głównie treści BOFU, czyli ofertę i formularz kontaktowy, zacznij od jednego artykułu TOFU. Dodaj też jeden materiał MOFU w ciągu najbliższych 90 dni. To prostszy test niż kolejna kampania na dole lejka, a szybciej pokaże, gdzie faktycznie tracisz potencjalnych klientów.
