Otwórz dowolny portal z ofertami pracy i wpisz „specjalista ds. marketingu”. W jednym ogłoszeniu znajdziesz obsługę programów graficznych, copywriting, nagrywanie rolek, wykonywanie zdjęć, pilnowanie agencji, prowadzenie kampanii płatnych i analizę konkurencji. Siedem ról, jedno stanowisko, jedna pensja. Taki opis nie przyciąga najlepszych kandydatów, on ich odstrasza. A jeśli ktoś jednak przyjmie ofertę, po kilku miesiącach obie strony czują rozczarowanie: Ty nie widzisz wyników, pracownik nie wie, z czego właściwie jest rozliczany. Da się inaczej. Wystarczy projektować to stanowisko nie od listy zadań, ale od celów Twojej firmy. Pokażemy Ci, jak to zrobić krok po kroku.
Czym zajmuje się specjalista ds. marketingu?
Specjalista ds. marketingu planuje, koordynuje i realizuje działania promocyjne firmy: od strategii komunikacji, przez kampanie w wybranych kanałach, po analizę wyników. W praktyce zakres obowiązków zależy od wielkości organizacji, branży i celów biznesowych, dlatego to samo stanowisko wygląda zupełnie inaczej w korporacji i w małej firmie.
W dużej organizacji marketer odpowiada zwykle za jeden wąski obszar: content, performance, e-mail marketing albo eventy. W sektorze MŚP jest odwrotnie. Jedna osoba dostaje pod opiekę całość komunikacji, a lista zadań rośnie z każdym miesiącem. I właśnie ta szerokość, a nie brak kompetencji pracownika, jest najczęstszym źródłem rozczarowań.
Dlaczego ogłoszenia o pracę wyglądają jak lista życzeń?
Ogłoszenia na stanowisko specjalisty ds. marketingu łączą kilka zawodów w jedno, bo firmy projektują je od listy bieżących potrzeb, a nie od celów. Potrzebna grafika na social media? Dopisujemy „obsługa programów graficznych”. Blog leży odłogiem? Dodajemy copywriting. Konkurencja robi rolki? Dochodzi nagrywanie wideo i wykonywanie zdjęć. Współpraca z agencją zgrzyta? Wpisujemy jej koordynację. Na końcu lądują jeszcze kampanie płatne i analiza konkurencji.
Każda z tych pozycji to w rzeczywistości osobna profesja z własną ścieżką rozwoju. Grafik uczy się typografii i kompozycji latami. Specjalista Google Ads i Meta Ads testuje struktury kampanii na dziesiątkach kont. Twórca wideo zna montaż, światło i dramaturgię krótkich formatów. Copywriter warsztat językowy szlifuje na setkach tekstów.
Taka lista działa przeciwko Tobie już na etapie rekrutacji. Poradnik Przedsiębiorcy zaleca maksymalnie 10 wymagań w ogłoszeniu, bo dłuższa lista zniechęca kandydatów do aplikowania. Analiza portalu RocketJobs pokazuje z kolei, że najlepsi kandydaci chcą się specjalizować i świadomie omijają oferty pisane pod człowieka orkiestrę. Obserwacja: im dłuższa lista wymagań, tym słabsze aplikacje. Implikacja: rekrutacja trwa dłużej i kończy się kompromisem. Kierunek: zanim opublikujesz ogłoszenie, wykreśl z listy wszystko, co nie wspiera bezpośrednio Twojego głównego celu.
Dlaczego jedna osoba nie zrobi tego wszystkiego dobrze?
Jedna osoba nie połączy eksperckiego poziomu w grafice, copywritingu, wideo, kampaniach płatnych i analityce, bo każda z tych dziedzin wymaga lat osobnej praktyki. Ktoś, kto naprawdę osiągnął biegłość we wszystkich naraz, dawno nie pracuje na stanowisku specjalisty. Prowadzi własny zespół, dział marketingu albo firmę, a rynek wycenia takie połączenie kompetencji daleko powyżej pensji specjalisty.
Zatrudniając osobę „od wszystkiego”, w praktyce dostajesz więc kogoś, kto robi wszystko po trochu i nic do końca. To nie jest zarzut wobec pracownika. To matematyka tygodnia pracy: 40 godzin podzielone na siedem obszarów daje niecałe 6 godzin na każdy z nich. W tym czasie nie sposób ani dowieźć jakości, ani jej zmierzyć nawet w dobie AI.
Jest jeszcze drugie ryzyko, o którym mało kto myśli na etapie rekrutacji. Skupiając całość marketingu w jednej osobie, wkładasz wszystkie jajka do jednego koszyka. Urlop, choroba albo wypowiedzenie oznaczają, że komunikacja firmy zatrzymuje się z dnia na dzień. Współpracujemy z firmami, w których jedna osoba odpowiadała za kilka obszarów naraz, i efekt niemal zawsze był ten sam: kanały prowadzone nieregularnie, brak czasu na analizę wyników i frustracja po obu stronach.
Jak ustawić zakres zadań od celów firmy?
Zakres zadań specjalisty ds. marketingu wyprowadza się z celów komunikacyjnych i marketingowych firmy, w trzech krokach: cel nadrzędny, kanały, profil kompetencyjny. Ta kolejność jest ważna. Najpierw decydujesz, po co firmie marketing, a dopiero potem, kogo potrzebujesz.
Krok pierwszy: zdefiniuj cel nadrzędny na najbliższe 12 miesięcy. Dla firmy B2B będzie to zwykle stały dopływ zapytań ofertowych. Dla e-commerce wzrost sprzedaży przy opłacalnym koszcie pozyskania klienta. Dla lokalnej firmy usługowej rozpoznawalność i opinie w najbliższej okolicy.
Krok drugi: wybierz 2-3 kanały, które najmocniej wspierają ten cel. Nie osiem kanałów, bo przy budżetach MŚP, zwykle od 2 do 30 tys. PLN miesięcznie, rozproszenie środków oznacza, że żaden kanał nie dostaje masy krytycznej.
Krok trzeci: zbuduj profil kompetencyjny pod wybrane kanały i dodaj jedną kompetencję wspólną dla każdego wariantu, czyli koordynację. Przykładowo: firma B2B potrzebuje osoby mocnej w treściach i LinkedIn, która rozumie proces sprzedaży. Sklep internetowy potrzebuje kogoś, kto zna analitykę i potrafi rozliczać wykonawców kampanii z ROAS. Lokalna firma usługowa potrzebuje sprawnego twórcy treści do social media, który zadba też o wizytówkę Google i opinie.
Zwróć uwagę, że w każdym z tych wariantów część kompetencji z typowego ogłoszenia w ogóle nie występuje. I to jest właśnie zdrowe. Wąski profil oznacza, że możesz zatrudnić osobę naprawdę dobrą w tym, co dla Ciebie kluczowe, zamiast przeciętną we wszystkim.
Co zostawić specjaliście, a co oddać na zewnątrz?
Specjaliście warto zostawić strategię, koordynację i kanały kluczowe dla celu, a wyspecjalizowaną egzekucję oddać zewnętrznym partnerom. Wewnętrzny marketer najlepiej sprawdza się jako gospodarz marketingu: zna firmę od środka, pilnuje spójności komunikacji i rozlicza wykonawców z efektów.
Na zewnątrz dobrze oddać obszary, które wymagają rzadkich kompetencji albo drogiego warsztatu: prowadzenie kampanii Google Ads i Meta Ads, zaawansowaną grafikę, produkcję wideo czy techniczne SEO. Twój specjalista nie musi umieć ustawić kampanii Performance Max. Musi umieć zadać wykonawcy właściwe pytania i ocenić raport.
Warto też uwzględnić jeszcze jedną zmianę. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji przesuwają rolę marketera z wykonawcy w stronę nadzorcy procesów. Tym bardziej opłaca się zatrudniać osobę, która dogłębnie rozumie dwa lub trzy obszary, zamiast powierzchownie dotykać siedmiu.
Mniej zadań, więcej wyników
Najważniejsza myśl tego tekstu mieści się w jednym zdaniu: zakres zadań specjalisty ds. marketingu projektuje się dla celów firmy, a nie od listy wszystkich działań, które kiedyś mogą się przydać. Zawężenie roli to nie oszczędzanie na marketingu. To warunek, żeby marketing dało się w ogóle rozliczyć z wyników. Zanim opublikujesz kolejne ogłoszenie, zrób trzy rzeczy. Spisz jeden cel nadrzędny na 12 miesięcy. Wybierz 2-3 kanały, które ten cel realnie wspierają. Dopiero wtedy ułóż listę zadań i wymagań dla specjalisty ds. marketingu, a resztę kompetencji zaplanuj jako współpracę zewnętrzną. Tak zbudowane stanowisko przestaje być centrum kosztów i zaczyna pracować na wynik firmy. Jak przeprowadzić tę zmianę w całej organizacji, przeczytasz w naszym artykule o marketingu jako centrum zysków.
