AdWords z roku na rok staje się coraz mocniej skomplikowany zarówno z uwagi na rozbudowę funkcjonalności oraz trendy w branży reklamowej, jak i podejście omnichannel czy modelowanie atrybucji. Dokładna rozbudowa materiału na kontach „dużych klientów” jest często zaniedbywana, czego powodem jest jej pracochłonność. Idealnym rozwiązaniem w takim przypadku staje się platforma DoubleClick Search wraz z narzędziem kampanii asortymentowych, nazywanych inaczej DoubleClick Inventory Campaigns.
Kampanie asortymentowe pozwolą w kilku prostych krokach zwiększyć potencjał w wyszukiwarce na naszym koncie AdWords. Proces budowy opiera się na tworzeniu receptury na podstawie tzw. feedu produktowego. Może on być bazą danych Google Merchant Center, jednak często występuje w formie niezależnego feedu produktowego (wgrywanego bezpośrednio do DS). Jak wygląda proces budowy kampanii, gdy dysponujemy już odpowiednio przygotowanym feedem?
W pierwszym kroku konfigurujemy ustawienia kampanii. Na tym etapie podajemy informacje dotyczące nazwy, budżetu, języka, lokalizacji, sieci oraz inne podstawowe właściwości kampanii.
W drugim etapie wybieramy z feeda produkty, na których oprzemy recepturę. Tak jak wspominałem wcześniej, może to być feed z Merchant Center, może to być również plik stworzony z myślą o kampaniach Inventory.
W omawianym kroku dokonujemy również selekcji odpowiednich produktów z bazy danych. Najlepiej jest tworzyć kampanie związane z konkretną kategorią produktową. Pozwoli to nam na maksymalizację użyteczności naszej kampanii. Dodatkowo można w tej sekcji wykorzystać filtrowanie po etykietach, które podniesie efektywność wyników. Etykiety mogą na przykład umożliwić odfiltrowanie najbardziej atrakcyjnych produktów z punktu widzenia biznesu klienta.
Następnie przechodzimy już do tworzenia receptury dotyczącej kreacji materiału. Na początek grupy reklam. Musimy tutaj zdecydować, jaki poziom szczegółowości będą posiadały nasze kampanie: czy decydujemy się na kampanie generyczne dotyczące kategorii produktowej, czy struktura będzie oparta jednak o modele produktów. Najczęściej kampanie Inventory występują w roli kampanii modelowych.
Kolejny etap związany jest już z tworzeniem reklam. Jest to bardzo pracochłonny proces, w którym wykorzystujemy specjalne funkcje tekstowe i matematyczne. Głównym zadaniem jest obróbka pola Title, dzięki któremu nasze reklamy będą posiadały wysoką merytoryczność. Najważniejsze funkcje, bez których nie wyobrażam sobie stworzenia dobrej reklamy tekstowej to:
- Funkcja zastąpienia => SUBSTITUTE (ATRYBUT, „token”, „wartość”)
- Funkcja MIN/MAX => MIN (ATRYBUT) lub MAX (ATRYBUT)
- Funkcja logiczna => IF (warunek, prawda, fałsz)
- Funkcja Length => LENGTH (wartość)
- Funkcja czyszczenia zawartości => CLEAN_KEYWORD (nadrzędny ciąg znaków, docelowy ciąg znaków)
- Funkcja redukująca liczbę wyrazów => REDUCE_WORDS (ciąg znaków, maksymalna długość, separator, [separator], …)
- Funkcja redukująca ciąg znaków => LEFT (ciąg znaków, długość)
Warto dodać, że kampanie asortymentowe umożliwiają tworzenie reklam rozszerzonych. Na tę chwilę w procesie tworzymy zatem zarówno reklamy standardowe, jak i ETA.
W kolejnym kroku zabieramy się za budowę słów kluczowych kampanii asortymentowej. Receptura tworzona na tym etapie jest niezwykle ważna dla powodzenia kampanii. Dzięki dobrze skrojonym słowom kluczowym pozyskujemy wartościowy ruch, który przekłada się potem na zwrot z inwestycji. Stąd też potrzebna jest tutaj duża ilość pracy poświęcona na ‘walkę’ z polem Title. Efekt finalny jest zdeterminowany stopniem złożoności funkcji, których użyjemy w recepturze.
Na ostatnim etapie zatwierdzamy naszą kampanię asortymentową. Możemy zdecydować czy chcemy otrzymywać informację w momencie, gdy utworzone zostaną nowe grupy reklam oraz czy grupy reklam mają być tworzone przez system w stanie wstrzymanym.
Na koniec warto wspomnieć, że recepturę można modyfikować w dowolnym czasie po powstaniu kampanii. Dzięki przeprowadzonym optymalizacjom kampanie Inventory powinny systematycznie poprawiać wyniki. Narzędzie jest zatem bardzo elastyczne i wygodne dla użytkownika. Mam nadzieję, że nasz post nakłoni wiele osób do skorzystania z ogromnych możliwości, jakie dają kampanie asortymentowe DoubleClick.
