Przez lata pozycjonowanie opierało się na dwóch filarach, czyli linkach i słowach kluczowych. Jednak w 2023 i 2024 roku Google wyraźnie zmienił kierunek. Rozpoznawalność marki – dotychczas traktowana jako „miękki” element marketingu – jest obecnie twardym sygnałem wpływającym na widoczność w wynikach wyszukiwania. I to zarówno w klasycznym Google, jak i w nowych wyszukiwarkach opartych na AI.
Kiedy linki w SEO przestały wystarczać?
We wrześniu 2023 roku na konferencji PubCon Pro w Austin Gary Illyes z zespołu Google Search powiedział wprost: „Ludzie przeceniają znaczenie linków. Nie zgadzam się, że są w pierwszej trójce czynników rankingowych. Nie są od dłuższego czasu.” To poważna zmiana wobec doktryny SEO, która przez ponad dwie dekady stawiała backlinki na piedestale.
Pół roku później, w marcu 2024, Google usunął ze swojej dokumentacji zdanie: „Google uses links as a factor in determining the relevancy of web pages” (Google używa linków jako czynnika określającego trafność stron). Usunięto też słowo „important” w odniesieniu do linków w polityce antyspamowej.
Co wchodzi do gry zamiast linków? Sygnały związane z marką – jej rozpoznawalność, wzmianki w sieci i kontekst, w jakim się pojawia.
Brand mentions – wzmianki bez linków też się liczą
Termin „brand mentions” oznacza wzmianki o marce, które niekoniecznie zawierają link. Wiele wskazuje na to, że Google rozpoznaje te odniesienia i może traktować je jako sygnał autorytetu. Im częściej Twoja firma pojawia się w wiarygodnych źródłach – portalach branżowych, raportach, dyskusjach – tym silniejszy buduje się obraz jej ekspertyzy.
Działa to podobnie jak rekomendacje w świecie offline. Nie musisz mieć wizytówki każdego, kto o Tobie mówi, ale samo bycie tematem rozmów buduje zaufanie. Google od lat rozwija rozumienie encji (entity understanding) i potrafi naprawdę precyzyjnie skojarzyć markę z tematami, produktami i ekspertami, i to nawet bez bezpośredniego podlinkowania.
Analizy branżowe wskazują na korelację między pozycją w Google a cytowalnością w wyszukiwarkach AI. Strony, które dobrze rankują w klasycznym Google, są też częściej cytowane przez ChatGPT, Perplexity czy Google AI Overviews.
Kryteria E-E-A-T i zaufanie jako podwaliny wysokich pozycji w Google
Google coraz mocniej promuje strony spełniające kryteria E-E-A-T:
- Experience (doświadczenie),
- Expertise (ekspertyza),
- Authoritativeness (autorytet),
- Trustworthiness (wiarygodność).
Warto podkreślić, że nie mówimy tutaj o jednym wskaźniku mierzonym w Search Console, lecz o całym zbiorze zróżnicowanych sygnałów ocenianych kompleksowo.
Silna marka z rozpoznawalnym nazwiskiem, pozytywnymi opiniami i obecnością w mediach branżowych naturalnie spełnia te kryteria lepiej niż anonimowa strona z dobrym profilem linkowym. Dlatego firmy inwestujące w budowanie marki często obserwują poprawę pozycji – nierzadko bez potrzeby stosowania agresywnego link buildingu czy technik z pogranicza Black Hat SEO.
Czy zapytania brandowe to dziś napęd dla ruchu organicznego?
Osobny aspekt to ruch generowany przez zapytania brandowe – wyszukiwania zawierające nazwę Twojej firmy. Ten ruch jest niezwykle wartościowy:
- konwertuje lepiej niż ogólne frazy (trafia do osób, które już znają markę),
- stanowi dla Google sygnał, że Twoja firma jest znana i godna zaufania,
- obniża koszt pozyskania klienta w dłuższej perspektywie.
Budowanie widoczności na frazy brandowe wymaga spójnej strategii i uwzględnienia takich aspektów, jak optymalizacja meta tagów czy aktywność w social mediach i profili firmowych (Google Moja Firma, Bing Places oraz Apple Maps). Wspomniane profile często pojawiają się jako pierwsze w wynikach dla zapytań brandowych.
Widoczność w dobie AI Search wygląda inaczej
Wyszukiwarki AI – ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews – zmieniają spojrzenie na budowanie widoczności w internecie. Wspomniane systemy budują odpowiedzi na bazie kontekstu i powiązań między encjami. Jeśli Twoja marka regularnie pojawia się obok istotnych słów kluczowych w wartościowych źródłach, masz większą szansę na cytowanie w generowanych odpowiedziach.
Obecność marki w wartościowych kontekstach – artykułach eksperckich, raportach branżowych, dyskusjach na Reddit czy Quora – wpływa na to, czy i jak AI przedstawi Twoją firmę użytkownikom. To nowy front walki o widoczność, gdzie tradycyjne metryki SEO (pozycja, CTR) ustępują miejsca „share of voice” w odpowiedziach AI.
Co to oznacza dla Twojej strategii SEO?
Tradycyjne SEO nie znika, jednak przestaje być wystarczające. Skuteczna strategia widoczności łączy dziś:
- działania pozycjonerskie (optymalizacja techniczna, content, linki),
- budowanie marki (obecność w mediach, opinie, spójna komunikacja),
- przygotowanie pod AI Search (treści odpowiadające na konkretne pytania, obecność w dyskusjach branżowych).
To po prostu synergia, gdzie content wspiera brand, a brand wzmacnia SEO. Takie podejście daje lepsze rezultaty niż skupienie się wyłącznie na jednym z tych elementów.
Zbuduj widoczność swojej firmy razem z LUMO!
W LUMO łączymy strategię content marketingu z pozycjonowaniem. Tworzymy treści, które budują autorytet marki i jednocześnie generują ruch organiczny. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak wzmocnić pozycję swojej firmy w wyszukiwarkach – zarówno tradycyjnych, jak i opartych na AI – skontaktuj się z nami!
