Jeszcze dwa lata temu zapytanie w Google kończyło się kliknięciem w jeden z dziesięciu niebieskich linków. Dziś coraz częściej kończy się… na samym Google. Albo w ChatGPT. Albo w Perplexity.
Wyszukiwarki AI zmieniają sposób, w jaki użytkownicy szukają informacji – a wraz z nim całe podejście do marketingu cyfrowego, SEO i budowania widoczności marek w internecie.
Jeśli prowadzisz firmę, zarządzasz marketingiem lub odpowiadasz za widoczność w sieci, ten tekst pokaże Ci, co dokładnie się zmienia, co z tego wynika dla Twojej strategii i na czym warto się skupić już teraz.
Nowa era wyszukiwania – co tak naprawdę się dzieje?
Gartner prognozował, że do 2026 roku wolumen tradycyjnych wyszukiwań spadnie o 25%, a marketing w wyszukiwarkach będzie tracić udział na rzecz chatbotów AI i wirtualnych asystentów. Brzmiało to dramatycznie, jednak dzisiaj widzimy, że kierunek tej prognozy się potwierdza, nawet jeśli skala jest dyskusyjna.
Z kolei ChatGPT pod koniec 2025 roku miał ponad 600 milionów aktywnych użytkowników tygodniowo. Funkcja Google AI Overviews – jak podał Sundar Pichai podczas prezentacji wyników za Q2 2025 – ma ponad 2 miliardy użytkowników miesięcznie w ponad 200 krajach. Perplexity rośnie o ponad 370% rok do roku. A 42% użytkowników deklaruje, że przy złożonych zapytaniach woli korzystać z chatbotów AI niż z klasycznej wyszukiwarki.
Choć powyższe liczby niejednemu czytelnikowi i czytelniczce, mogą wydawać się abstrakcyjne, to pokazują one prawdziwy obraz sytuacji. To świeże dane z przełomu lat 2025 i 2026 roku. Użytkownicy coraz rzadziej przeglądają listę linków w wynikach wyszukiwania Google, a coraz częściej oczekują gotowej odpowiedzi w formie podsumowania. A to zmienia podejście dla firm, które do tej pory budowały widoczność wyłącznie przez klasyczne SEO, bez zwracania uwagi na wyszukiwanie AI.
Co to oznacza dla SEO? Koniec SEO czy raczej naturalna ewolucja i rozwój?
Zacznijmy od uspokojenia! SEO nie umiera (nigdy!). Jednakże przestaje wystarczać w dotychczasowej formie.
Badanie seoClarity z 2024 roku na próbce 36 000 fraz wykazało, że w 99,5% przypadków przynajmniej jeden link cytowany przez Google AI Overviews pochodzi z TOP10 wyników organicznych. W ponad 80% przypadków źródło pochodzi z pierwszej trójki. Klasyczne pozycjonowanie jest więc nadal przepustką do widoczności. Jednak ta widoczność wygląda dziś inaczej.
Problem nie polega na tym, że strony znikają z wyników. Wyzwaniem jest fakt, że użytkownicy nie muszą już na nie klikać.
Dane Seer Interactive z końca 2025 roku pokazują skalę tych zmian. Organiczny CTR dla zapytań z AI Overviews spadł o 61% w porównaniu z czerwcem 2024 roku. Płatny CTR spadł jeszcze bardziej – o 68%.
Ahrefs z kolei potwierdza, że obecność AI Overview w wynikach koreluje z 58% niższym współczynnikiem klikalności dla strony na pozycji pierwszej.
Według danych Exposure Ninja wyszukiwania, które nie kończą się kliknięciem w żadną stronę, stanowią 34% zapytań w Google bez AI Overview, 43% zapytań z AI Overview, a w trybie AI Mode – aż 93%.
Ale jest też druga strona tych danych i warto się jej przyjrzeć. Marki cytowane w AI Overviews notują 35% wyższy CTR organiczny i aż 91% wyższy CTR w reklamach płatnych niż marki, które w tych odpowiedziach się nie pojawiają.
Bycie źródłem, po które sięga AI, staje się nową “pozycją zero” – cenniejszą niż kiedykolwiek!
Pozycjonowanie AEO i GEO – czy to nowe podejścia obok SEO? A może “nowe SEO”?
W odpowiedzi na te zmiany pojawiły się dwa nowe podejścia, uzupełniające do optymalizacji SEO.
Answer Engine Optimization (AEO)
Praktyki, które mają sprawić, że wyszukiwarka wykorzysta właśnie Twoją odpowiedź – jako featured snippet, fragment AI Overview albo odpowiedź asystenta głosowego. AEO wyrasta z tego samego korzenia co klasyczne SEO, ale kładzie większy nacisk na bezpośrednie odpowiedzi na pytania użytkowników, formaty w rodzaju FAQ, tabele i definicje oraz precyzyjne dopasowanie treści do intencji zapytania.
Generative Engine Optimization (GEO)
GEO idzie dalej. Zakłada, że AI staje się nową “przeglądarką” internetu – czyta wiele stron, kompiluje odpowiedź i cytuje źródła. Celem GEO jest to, by Twoja marka była rozpoznawana przez modele językowe jako wiarygodne źródło wiedzy. Tutaj stawka jest szeroka, bo idzie o cały ekosystem narzędzi i rozwiązań, takich jak Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity czy Bing Copilot.
W praktyce AEO i GEO nie konkurują ze sobą ani z SEO – uzupełniają się. Niezależnie od nazwy, cel jest jeden: być źródłem odpowiedzi, niezależnie od tego, jaki silnik ją generuje.
Widoczność w AI – na czym opiera się cytowanie?
Modele językowe nie wyszukują informacji tak, jak użytkownik Google. Generują odpowiedzi na podstawie wzorców, kontekstu i źródeł, do których mają dostęp. Marka, która regularnie pojawia się w wartościowych kontekstach, ma większą szansę na cytowanie.
Co decyduje o tym, czy AI po Ciebie sięgnie?
Po pierwsze – autorytet i E-E-A-T (czyli Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Strony z ugruntowaną ekspertyzą, regularnymi publikacjami i cytowaniami w branżowych mediach są traktowane jako wiarygodniejsze źródło. AI analizuje cały zbiór sygnałów: od profilu linkowego, przez jakość treści, po wzmianki o marce w zewnętrznych źródłach.
Po drugie – wzmianki o marce (brand mentions), nawet bez linku. Google od lat rozwija rozumienie encji i potrafi skojarzyć markę z tematami, produktami i ekspertami bez bezpośredniego podlinkowania. Im częściej Twoja firma pojawia się w wiarygodnych źródłach – portalach branżowych, raportach, dyskusjach – tym silniejszy obraz ekspertyzy buduje w oczach algorytmów.
Po trzecie – struktura i jakość treści. Przejrzysta hierarchia nagłówków, krótkie akapity, logiczny podział na sekcje, dane strukturalne (schema markup) i format pytanie-odpowiedź to elementy, które AI najłatwiej “wyciąga” i cytuje. Ściana tekstu bez podziałów drastycznie obniża szansę na pojawienie się w odpowiedzi generowanej przez AI.
Po czwarte – unikalność. Same podsumowania cudzych treści to dziś za mało. AI premiuje strony, które oferują coś, czego nie ma konkurencja: oryginalne dane, autorskie case studies z konkretnymi liczbami, unikalne perspektywy eksperckie.
Po piąte – techniczna sprawność strony. Core Web Vitals, szybkość ładowania, poprawne działanie na mobile, dostępność dla crawlerów AI i brak blokad dla Googlebota. Nawet najlepsza treść nie pomoże, jeśli wyszukiwarka nie może jej prawidłowo odczytać i zindeksować.
Jak zmienia się marketing poza SEO?
Wyszukiwarki AI wpływają na pozycjonowanie, ale równie mocno zmieniają całą ścieżkę zakupową klienta.
Gdy użytkownik zadaje pytanie chatbotowi AI, otrzymuje gotową odpowiedź – często z rekomendacją konkretnych marek lub produktów. To oznacza, że wiele decyzji zakupowych podejmowanych jest jeszcze zanim klient trafi na Twoją stronę. Widoczność w odpowiedziach AI to w praktyce marketing na szczycie lejka – buduje świadomość marki w momencie, gdy klient dopiero kształtuje swoje preferencje.
Dane potwierdzają, że ruch z wyszukiwarek AI jest jakościowo inny niż klasyczny ruch organiczny. Case study Seer Interactive pokazuje, że użytkownicy trafiający na stronę klienta z ChatGPT konwertowali na poziomie 15,9%, podczas gdy ruch z Google Organic – na poziomie 1,76%.
Podobne proporcje potwierdza Microsoft Clarity w badaniu na 1200 stronach wydawców: ruch z AI konwertuje trzykrotnie lepiej niż z tradycyjnych kanałów. Mniej kliknięć, jednak zdecydowanie cenniejszych.
Jednocześnie rośnie znaczenie obecności wielokanałowej. Treści, które pojawiają się na Twojej stronie, ale również na YouTube, w dyskusjach na Reddit, w artykułach eksperckich na portalach branżowych – to wszystko buduje kontekst, na podstawie którego AI ocenia wiarygodność Twojej marki. Sam dobrze zoptymalizowany artykuł na blogu firmowym nie wystarczy, jeśli poza Twoją stroną nikt o Tobie nie pisze.
Co robić? Strategia na nowe realia
Zmiany w wyszukiwarkach nie wymagają porzucenia dotychczasowych działań – wymagają ich rozszerzenia. Oto pięć filarów, na których warto budować.
Solidne SEO jako baza
Strony dobrze pozycjonowane w klasycznych wynikach mają największe szanse na cytowanie przez AI. Optymalizacja techniczna, szybkość ładowania, responsywność, czytelna architektura informacji – to nadal podstawa.
Treści odpowiadające na pytania
Twórz treści, które bezpośrednio i konkretnie odpowiadają na realne pytania użytkowników. Format FAQ, sekcje definicyjne, porównania – to formaty, które AI najchętniej przetwarza i cytuje.
Budowanie autorytetu marki
Inwestuj w obecność w mediach branżowych, regularne publikacje eksperckie, wystąpienia na konferencjach, opinie klientów. To sygnały, które budują E-E-A-T i zwiększają szansę na cytowanie.
Monitorowanie nowych metryk
Oprócz klasycznych pozycji i CTR zacznij śledzić „share of voice” w odpowiedziach AI – jak często i w jakim kontekście Twoja marka pojawia się w ChatGPT, Perplexity czy Google AI Overviews. Na rynku pojawiają się już dedykowane narzędzia do mierzenia widoczności w wyszukiwarkach opartych na AI.
Dywersyfikacja kanałów
Nie polegaj wyłącznie na Google. Obecność w Bing, aktywność w social media, content marketing na zewnętrznych platformach, YouTube – to wszystko buduje ekosystem, w którym AI łatwiej „zauważa” Twoją markę.
Zadbaj o widoczność swojej firmy razem z LUMO!
Wyszukiwarki AI zmieniają podejście do budowania widoczności w sieci, ale jedno się nie zmienia – wygrywają firmy, które dostarczają użytkownikom najlepsze odpowiedzi.
W agencji LUMO łączymy strategie SEO z content marketingiem, Google Ads i działaniami w social media, tworząc zintegrowane kampanie dopasowane do nowej rzeczywistości. Wiemy, jak budować treści, które zajmują wysokie pozycje w Google i są cytowane przez AI.
Jeśli chcesz, by Twoja firma była widoczna tam, gdzie użytkownicy faktycznie szukają odpowiedzi – skontaktuj się z nami i umów bezpłatną konsultację.
