Wydawało się, że reklamy odsłonowe (display advertising), wraz ze spadkiem wskaźnika ich klikalności (CTR, Click Through Rate), ustępują modelowi reklam rozliczanych za kliknięcia (PPC, Pay Per Click). Jednak kliknięcia nie są jedynym celem kampanii displayowych, które przynoszą także pozytywne efekty w procesie budowania świadomości marki (brandingu). Poza tym do odrodzenia tego rodzaju reklamy online przyczynia się retargeting i jeszcze bardziej innowacyjny model Real-Time Bidding (RTB), który jest udoskonaloną formą reklamy odsłonowej.
Co to jest Real-Time Bidding (RTB)?
Tradycyjny model zakupu i rozliczania kampanii display advertising to CPM (Cost Per Mille, inaczej CPT – Cost Per Thousand), polegający na kupowaniu przez reklamodawcę pakietów po 1000 odsłon reklamy za ustaloną kwotę.
Technologia Real-Time Bidding (RTB) umożliwia kupowanie pojedynczych odsłon skierowanych do konkretnego użytkownika na aukcjach odbywających się w czasie rzeczywistym.
W bardzo dużym uproszczeniu wygląda to tak, że po zainicjowaniu otwarcia strony internetowej przez użytkownika, reklamodawcy w czasie rzeczywistym (real-time) licytują (bidding) czyja reklama zostanie wyświetlona. System RTB automatycznie wybiera reklamodawcę, który oferuje najwyższą stawkę za wyświetlenie reklamy.
Sprawdź również: SEO – Co to jest? Wszystko o optymalizacji i pozycjonowaniu w Google
Ekosystem RTB
Ekosystem Real-Time Bidding jest tworzony przez wydawców, reklamodawców, platformy SSP, platformy DSP oraz hurtownie danych.
Wydawcy internetowi współpracują z platformami SSP (Supply Side Platform, Sell Side Platform). Ich celem jest sprzedaż powierzchni reklamowej za jak najwyższą stawkę podczas licytacji odbywających się w czasie rzeczywistym.
Z kolei licytujący (bidders) reklamodawcy współpracują z platformami DSP (Demand Side Platform), które wspierają proces obliczania stawki dla danej odsłony na podstawie zgromadzonych informacji o użytkowniku.
Hurtownie danych (data providers) spełniają w ekosystemie RTB rolę dostawcy danych o użytkownikach.
Supply Side Platform (SSP)
SSP jako strona podażowa działająca w imieniu wydawców reklam:
- umożliwia wydawcom prowadzenie aukcji w czasie rzeczywistym dla swoich powierzchni reklamowych
- dąży do sprzedaży odsłon reklamy za jak najwyższą stawkę
- oferuje powierzchnie reklamowe zrzeszonych w swojej sieci wydawców optymalizując ich dochody (yield optimization)
- często umożliwia ustawienie floor price, czyli stawki poniżej której wydawca nie sprzeda danej powierzchni
- może oferować opcję blokowania przez wydawcę określonych kategorii reklam, a nawet konkretnych reklamodawców
- funkcjonuje w modelu Revenue Share (udział w przychodach) lub/i w modelu SaaS (wynajem oprogramowania)
- agreguje zasięg z wielu serwisów internetowych – skuteczność zależy od integracji z jak największą liczbą wydawców.
Przykładowe platformy SSP to:
- AdMeld
- iBILLBOARD
- Improve Digital
- PubMatic
- Rubicon Project
- DoubleClick
- OpenX
- AppNexus.
Także polskie sieci reklamowe sprzedają część swojego zasięgu w modelu RTB.
Demand Side Platform (DSP)
DSP jako strona popytowa działająca w imieniu reklamodawców:
- umożliwia reklamodawcom licytować się o każdego indywidualnego użytkownika w czasie rzeczywistym
- gromadzi profile użytkowników w oparciu o wcześniejsze aktywności online (retargeting) oraz dane od podmiotów data providers (3rd party data)
- na podstawie zebranych informacji decyduje w imieniu reklamodawcy czy kupić daną powierzchnię reklamową, za ile i co na niej wyświetlić
- dąży do zakupu odsłon reklamy użytkownikom z grupy docelowej za jak najniższą stawkę
- funkcjonuje w modelu arbitrażowym lub w modelu SaaS (Software as a Service)
- skuteczność zapewnia jej posiadanie jak najdokładniejszych informacji o indywidualnym użytkowniku.
Przykładowe platformy DSP dla reklamodawców:
- sociomantic labs
- Criteo
- Triggit
- IgnitionOne
- myThings
- Novinet
- Xaxis
- AdPilot.
Data providers
Hurtownie danych (data providers) dostarczają platformom SSP i DSP dodatkowych danych o użytkownikach. Przykładowe hurtownie danych to:
- NK
- bluekai
- AudienceScience
- Peer39
Mechanizm działania RTB
W uproszczeniu proces kupna-sprzedaży powierzchni reklamowej od momentu odsłony strony internetowej do wyświetlenia reklamy można opisać w następujących krokach:
- Użytkownik odwiedza stronę internetową z powierzchnią reklamową sprzedawaną w modelu RTB.
- Wydawca (właściciel strony internetowej) poprzez kod umieszczony na stronie informuje partnera SSP, że ma do sprzedania odsłonę strony z powierzchnią reklamową.
- SSP rozsyła zapytanie licytacyjne do wszystkich partnerów DSP.
- DSP oblicza możliwą do zaoferowania stawkę na podstawie danych od SSP i od wszystkich reklamodawców, których reprezentuje.
- DSP odsyła do SSP stawkę wraz z kodem emisyjnym.
- SSP wybiera najwyższą stawkę zaoferowaną podczas licytacji. DSP, który(a) wygrał licytację, płaci minimalnie więcej (0,01) niż wysokość drugiej z kolei stawki (tzw. second price auction).
- SSP przekazuje kod emisyjny do wydawcy, który umożliwia wyświetlenie reklamy na powierzchni reklamowej.
- Użytkownikowi wyświetla się strona z wybraną kreacją reklamową.
Cały ten cykl zajmuje w większości przypadków poniżej 120 milisekund, więc użytkownik nie dostrzega różnicy podczas ładowania się strony internetowej.
Targetowanie behawioralne vs. targetowanie kontekstowe
W modelu Real-Time Bidding nie jest ważne w jakim serwisie zostanie wyświetlona reklama (targetowanie kontekstowe), ale to, aby trafić z nią do właściwego użytkownika (targetowanie behawioralne).
Dlatego w modelu RTB mówi się o kupowaniu konkretnych odbiorców (audience buying), a nie powierzchni reklamowej (ważne KTO, a nie GDZIE). Dzięki takiemu rozwiązaniu kupowanie szerokiego audytorium według ogólnej kategorii zostaje zastąpione płaceniem tylko za konkretnych, wartościowych użytkowników.
Przekaz reklamowy można targetować na podstawie danych demograficznych, danych o indywidualnych zainteresowaniach lub danych wskazujących intencje zakupienia danego produktu. Reklamodawcy mogą targetować swój przekaz w oparciu o różne parametry profili użytkowników.
W technologii RTB reklamodawca otrzymuje narzędzie do targetowania sprecyzowanej grupy użytkowników internetowych. Profile użytkowników mogą być tworzone w oparciu o dane zebrane przez reklamodawcę (first-party data) oraz dane pochodzące z hurtowni danych (third-party data providers).
RTB a model aukcyjny w Google AdWords
RTB różni się od modelu aukcyjnego oferowanego na przykład przez Google AdWords tym, że w AdWords nie ma dynamicznych stawek. W systemie AdWords reklamodawca ustala jedynie maksymalną stawkę. W RTB stawka jest wyliczana dla każdego użytkownika w momencie kiedy wchodzi on na stronę z powierzchnią reklamową.
Na podstawie danych posiadanych o użytkowniku można określić prawdopodobieństwo dokonania przez niego konwersji. Im to prawdopodobieństwo jest większe, tym więcej jesteśmy w stanie zapłacić za wyświetlenie kreacji reklamowej. Na podstawie danych o użytkowniku odwiedzającym daną stronę internetową ustalamy maksymalną stawkę jaką jesteśmy skłonni zapłacić za wyświetlenie mu reklamy.
Model rozliczeń w RTB
Rozliczenia w systemie RTB w dużej mierze opierają się na standardowym modelu CPM. Ale reklamodawcy mogą rozliczać się w modelach efektywnościowych: CPC (Cost Per Click), CPL (Cost Per Lead) lub CPA (Cost Per Action).
Zalety modelu Real-Time Bidding
Jako przykład weźmy witrynę e-commerce. Jeśli użytkownik dodał produkty do koszyka, ale nie dokonał zakupu, to podczas odwiedzin innego serwisu, który sprzedaje swój zasięg na platformie Ad exchange, może mu zostać wyświetlona reklama zachęcająca do sfinalizowania transakcji.
Model aukcyjny pozwala na kupowanie reklam po najkorzystniejszych w danym momencie cenach. Jednostkowy koszt zakupu użytkownika może być spory, ale są to użytkownicy najbardziej wartościowi z punktu widzenia reklamodawców. Dla tego samego budżetu ruch będzie mniejszy, ale reklama trafi do właściwych użytkowników. Dzięki temu pieniądze nie są tracone na ruch, który nie ma odzwierciedlenia w konwersjach. Pozwala to na osiąganie większego zwrotu z inwestycji (ROI).
Zalety RTB dla marketerów
W RTB nie chodzi o zmniejszenie kosztów kampanii, ale o uzyskanie znacznie lepszych efektów przy takim samym budżecie. Pozwala to marketerom istotnie zwiększyć efektywność zarządzania kampaniami reklamowymi i uzyskiwać wyższy zwrot z wydatków reklamowych (ROAS – return on advertising spending).
Sprawdź również: SEO Poradnik
Zalety RTB dla wydawców reklam
Do skutecznego funkcjonowania modelu RTB na danym rynku potrzebne są serwisy internetowe, sprzedające reklamę tą metodą. Wydawca jednokrotnie implementuje w serwisie internetowym kod SSP. Każde wywołanie strony wydawcy uruchamia systemy analityczne, które sprawdzają czy odwiedzający należy do grup docelowych zdefiniowanych przez reklamodawców.
Jeśli użytkownik nie będzie spełniał kryteriów, to odsłona zostanie przekazana jednemu z partnerów. Dzięki temu powierzchnia reklamowa może zarabiać w sposób ciągły, bez zbędnych ingerencji w kod strony. Zyskowność może się poprawić mimo tego, że automatyzacja sprzedaży obniża często cenę sprzedaży. Jest to możliwe dzięki sprzedaży powierzchni reklamowych, które normalnie pozostałyby niewykorzystane.
Wiele platform SSP umożliwia wydawcom zdefiniowania stawki minimalnej dla danej powierzchni reklamowej. Dzięki temu wydawca może sprzedawać powierzchnię reklamową tylko w przypadku otrzymania lepszej oferty niż dotychczasowa.
Na początku funkcjonowania technologii RTB na danym rynku zwykle wykorzystywane są niesprzedane w inny sposób nadwyżki powierzchni (tzw. reminant inventory) w stosunkowo niskiej cenie. Jednak po pewnym czasie, gdy wydawcy zaczynają sprzedawać w RTB swoje tzw. premium inventory, przychody stają się porównywalne lub wyższe od przychodów osiąganych ze sprzedaży bezpośredniej.
Przyszłość modelu RTB
Według ekspertów RTB jest przyszłością reklamy online ze względu na swoje liczne zalety. RTB efektywniej realizuje cele kampanii reklamowych online, skupiając się na trafieniu do właściwych użytkowników z odpowiednim przekazem reklamowym, a nie na liczbie odsłon.
W Polsce model Real-Time Bidding jest na razie mało popularną nowością, ale w krajach zachodnich ma już znaczący udział w budżetach reklamowych. Szczególnie w Stanach Zjednoczonych RTB robi furorę na rynku e-reklamy. W przyszłości RTB przeniesie się także do kanałów reklamowych mobile i wideo, co można już zaobserwować w USA.
Według International Data Corporation (IDC) w 2015 roku rynek RTB ma przekroczyć wartość 6,5 miliarda dolarów z przychodów reklamowych (łącznie w USA i Europie Zachodniej). IDC prognozuje czterokrotny wzrost wydatków w tym modelu w ciągu kolejnych czterech lat w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji (raport).
W Polsce udział RTB w rynku reklamy online jest na razie niewielki, ale przewidywany jest szybki jego wzrost. Tempo będzie zależało w głównej mierze od otwartości dużych wydawców na nowy model sprzedaży powierzchni reklamowych, świadomości reklamodawców, funkcjonowania rynku danych o użytkownikach oraz liczby platformy SSP i DSP na polskim rynku.
