Szukałem firmy, która nagra kilka rolek reklamowych. Wpisałem frazę usługową w Google i wziąłem trzy pierwsze wyniki: dwa organiczne i jeden z reklamy Google Ads. Każda z tych firm miała formularz kontaktowy i zachęcała, żeby napisać właśnie tą drogą.
Opisałem potrzebę. Podałem zakres, termin i budżet na poziomie rynkowym. Zrobiłem dokładnie to, o co prosiła strona.
Odpowiedzi: zero. Z trzech firm nie odezwała się żadna. Nie było telefonu, maila ani propozycji rozmowy. Nie przyszło nawet sensowne potwierdzenie automatyczne czy informacja w stylu „nie zajmujemy się tym, ale gdyby było potrzeba X,Y czy Z to służymy pomocą”.
Wszystkie trzy płacą za widoczność w wyszukiwarce. Jedna płaci za każde kliknięcie osobno. Wszystkie trzy straciły kupującego, który sam się zgłosił, opisał zakres i podał budżet.
To opis mechanizmu, który powtarza się codziennie w polskich firmach usługowych, produkcyjnych i technologicznych. Poniżej rozkładam go na części pierwsze.
Klient nie widzi Twoich działów. Widzi jedną firmę
Podział na marketing i sprzedaż istnieje wyłącznie wewnątrz Twojej organizacji. Po drugiej stronie formularza siedzi człowiek, który widzi jedną firmę, jedną stronę i jedną obietnicę kontaktu.
Kiedy ta obietnica nie zostaje spełniona, kupujący nie myśli o podziale odpowiedzialności. Nie zastanawia się nad terminami obsługi zapytań ani nad tym, kto jest akurat na urlopie.
Myśli: ta firma mnie olała. I to jest dokładnie ten koszt, który trzeba policzyć.
Reszta tego tekstu jest o tym, jak ta jedna myśl powstaje. I o tym, jak jej zapobiec, choć rodzi się na styku dwóch działów, które rzadko patrzą na tę samą liczbę.
Co dzieje się z leadem po wysłaniu formularza?
Po wysłaniu formularza lead trafia w obszar, który w większości firm nie ma właściciela, metryki ani terminu. Marketing kończy swoją pracę na konwersji. Sprzedaż zaczyna ją dopiero przy rozmowie. Odcinka pomiędzy tymi punktami nie rozlicza nikt.
Firma zna co do grosza koszt dotarcia do kupującego. Losów tego kupującego piętnaście minut później nie zna już wcale. Dysproporcja jest łatwa do pokazania.
Mamy coraz dokładniejsze dane o tym, jak kupujący trafił do firmy. Mamy zaskakująco mało danych o tym, co firma zrobiła, kiedy on już do niej trafił.
Wniosek jest prosty. Zanim dosypiesz budżetu do kampanii, policz, ile z obecnych zapytań w ogóle dostało odpowiedź. Ta jedna liczba zwykle zmienia priorytety na najbliższy kwartał.
Ile czasu masz na odpowiedź na zapytanie?
Nie istnieje jedna uniwersalna liczba, a najgłośniejsza reguła w tym temacie jest w polskim internecie przypisywana do niewłaściwego badania. Warto to rozdzielić, bo różnica zmienia wnioski.
Reguła pięciu minut pochodzi z badania Lead Response Management. Przeprowadził je w 2007 roku James Oldroyd z MIT Sloan wspólnie z InsideSales.com, na próbie ponad 15 000 leadów. Kontakt podjęty w ciągu pięciu minut zamiast trzydziestu podnosił szanse na dodzwonienie się stukrotnie, a szanse na kwalifikację leada dwudziestojednokrotnie.
Osobnym badaniem jest artykuł „The Short Life of Online Sales Leads” z „Harvard Business Review” z marca 2011 roku. Autorzy wysłali testowe zapytanie do 2 241 amerykańskich firm. W ciągu godziny odpowiedziało 37 procent. Od godziny do doby odpowiedziało 16 procent. Ponad dobę zajęło to 24 procentom, a 23 procent nie odpowiedziało nigdy.
Polski rynek ma własne dane. Z analiz CallPage wynika, że odpowiedź na maila zajmuje firmom średnio 4 godziny i 23 minuty. Na formularz kontaktowy czeka się 5 godzin i 17 minut.
Te liczby mają jednak swój wiek i swój kontekst. Badanie HBR ma piętnaście lat i dotyczy rynku amerykańskiego. Traktuj je jako dowód kierunku, nie jako normę dla swojej branży.
| CZEGO NIE RÓB Z REGUŁĄ PIĘCIU MINUT Nie przenoś jej na całą firmę. Tempo reakcji dopasuj do wartości leada, branży, pilności potrzeby, źródła zapytania i charakteru usługi. Zapytanie o awarię instalacji i zapytanie o wdrożenie na przyszły kwartał to dwa różne zegary. |
Formularze, na które nikt nie odpowiada
Marketing wygenerował lead. Firma go straciła. Mechanizm ma zawsze ten sam przebieg. Reklama lub wyniki wyszukiwania prowadzą na stronę, strona zachęca do formularza, formularz zostaje wysłany. Potem zapada cisza.
Firma zapisuje to na koncie marketingu. Pada zdanie o kolejnym słabym leadzie z internetu. Tymczasem lead nie musiał być słaby. Po prostu nikt go nie obsłużył.
Lead, na który nikt nie odpowiedział, nie jest słabym leadem. Jest zmarnowanym wydatkiem marketingowym.
Zanim uznasz jakość zapytań za przyczynę słabych wyników, odpowiedz na pięć pytań kontrolnych.
• Ile czasu zajmuje odpowiedź, licząc od wysłania formularza do pierwszego realnego kontaktu?
• Czy każdy formularz trafia do konkretnej osoby, czy na skrzynkę zbiorczą typu biuro?
• Czy istnieje ustalony termin obsługi zapytania i konsekwencja jego przekroczenia?
• Kto przejmuje leady, kiedy handlowiec jest na urlopie lub na zwolnieniu?
• Czy potrafisz dziś wskazać zapytania, które nigdy nie dostały odpowiedzi?
Jeżeli na ostatnie pytanie odpowiedź brzmi „nie wiem”, to jest Twój pierwszy krok. Bez tej listy każda rozmowa o jakości leadów jest rozmową o odczuciach.
Telefony, których nikt nie odbiera
Firma płaci za telefon, a telefon dzwoni do pustego pokoju. Dotyczy to szczególnie reklam Google Ads z rozszerzeniem połączeń, numeru w nagłówku strony i kampanii ustawionych wprost na cel połączenia.
Połączenie poza godzinami pracy nie jest stratą, tylko odłożoną szansą. Staje się stratą dopiero wtedy, gdy nikt nie oddzwania. To samo dotyczy połączeń w trakcie spotkań, w trakcie urlopu i w środku pracy na budowie.
Firma, która mierzy koszt połączenia, ale nie mierzy ścieżki odebrane, rozmowa, kwalifikacja, oferta, sprzedaż, optymalizuje tylko pierwszą połowę procesu. Druga połowa zostaje bez danych i bez właściciela.
Odpowiedź po trzech dniach to formalność, nie sprzedaż
Odpowiedź, która przychodzi po trzech dniach, formalnie zamyka zgłoszenie i biznesowo nie robi nic. Statystyka obsługi wygląda dobrze, bo zapytanie ma status rozpatrzonego. Sprzedaży to nie dotyka.
Jest różnica między zdaniem „odpowiedzieliśmy na wszystkie zapytania” a zdaniem „odpowiedzieliśmy wtedy, kiedy kupujący był jeszcze zainteresowany”. Pierwsze opisuje dyscyplinę administracyjną. Drugie opisuje wynik.
Osoba, która trzy dni temu aktywnie szukała wykonawcy, dziś może być już po rozmowie z konkurencją. Może mieć ofertę na stole. Może mieć podpisaną umowę. Może też po prostu stracić zainteresowanie, bo temat przestał być pilny.
Ustal zatem różne terminy reakcji dla różnych typów zapytań i zapisz je w jednym miejscu. Zapytanie z kampanii płatnej o wysokiej intencji zasługuje na inny zegar niż zapis na newsletter.
Formularz, który pyta o jedenaście rzeczy
Firma chciała zakwalifikować leada, więc skutecznie zakwalifikowała go do kategorii „nie przesłał formularza”. To najczęstszy konflikt interesów na styku marketingu i sprzedaży.
Sprzedaż chce dostać komplet informacji przed pierwszą rozmową, bo to oszczędza jej czas. Kupujący chce włożyć w kontakt jak najmniej wysiłku, bo sprawdza właśnie kilku dostawców naraz. Każde dodatkowe pole przesuwa ten bilans na niekorzyść firmy.
Każde pole formularza jest kosztem, który płaci potencjalny klient. Dlatego każde pole powinno mieć uzasadnienie biznesowe, a nie tylko wygodę operacyjną w zamyśle.
Formularz nie jest miniankietą rekrutacyjną. Jego zadaniem jest umożliwić kontakt, a nie zastąpić pierwszą rozmowę handlową.
Chatbot odpowiada w 15 sekund, handlowiec po dwóch dniach
Automatyzacja skraca czas pierwszej reakcji i nie zastępuje procesu, którego w firmie nie ma. To rozróżnienie decyduje o tym, czy wdrożenie narzędzia pomoże, czy tylko przykryje wyrwę.
Automatyzacja pracuje dobrze wtedy, gdy potwierdza przyjęcie zapytania, zbiera podstawowe informacje i przypisuje lead do konkretnej osoby. Pilnuje też terminu i przypomina o kontakcie. W tej roli realnie odciąża handlowca. Więcej o tym, od czego zacząć, opisaliśmy w tekście o marketing automation dla MŚP.
Automatyzacja pracuje źle wtedy, gdy jest sposobem na uniknięcie decyzji o tym, kto odpowiada za lead. Wtedy kupujący dostaje szybką wiadomość od systemu i ciszę od człowieka.
Czy każda branża powinna odpowiadać natychmiast?
Nie. W zakupach z długim cyklem i komitetem decyzyjnym pierwsze pięć minut waży mniej niż jakość pierwszej odpowiedzi. Przy awarii, usłudze lokalnej i zapytaniu z reklamy o wysokiej intencji tempo waży bardzo dużo. W żadnej branży odpowiedzią nie jest jednak „nigdy”, a to ten wariant najczęściej widać w danych.
Czy długi formularz zawsze obniża jakość leadów?
Nie, czasem bywa odwrotnie i dłuższy formularz świadomie filtruje ruch. Pytanie brzmi, czy filtruje właściwych i czy to była decyzja, czy przypadek. Firma z małym zespołem handlowym może racjonalnie wybrać mniej zapytań lepszej jakości. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy formularz jest długi, a leadów i tak nikt nie obsługuje.
Lejek, który kończy się na leadzie, mierzy połowę drogi
Klasyczny model marketingowy kończy się na trzech etapach: wyświetlenie, kliknięcie, lead. Ten model odpowiada na pytanie o koszt pozyskania kontaktu i milczy w sprawie kosztu pozyskania realnej szansy sprzedażowej.
Rozszerzenie modelu nie wymaga nowego narzędzia. Wymaga dopisania kolejnych etapów i przypisania każdemu z nich jednej liczby oraz jednego właściciela.
Cztery środkowe wiersze są tymi, których zwykle brakuje. To nie przypadek, że dokładnie tam ginie najwięcej pieniędzy.
Zacznij od jednego wiersza. Odsetek zapytań, które dostały odpowiedź, i mediana czasu reakcji nie wymagają wdrożenia. Wymagają jednego popołudnia z eksportem skrzynki i rejestrem połączeń.
Czy Twój marketing przecieka po formularzu?
Poniższa checklista zajmuje kwadrans i nie wymaga dostępu do żadnego systemu poza tym, co masz. Odpowiedz TAK albo NIE, bez rozwodzenia się nad „częściowo”.
• 1. Każdy formularz trafia do konkretnej osoby.
• 2. Wiemy, kto odpowiada za lead poza godzinami pracy.
• 3. Mierzymy czas pierwszej odpowiedzi.
• 4. Wiemy, jaki odsetek leadów otrzymuje odpowiedź.
• 5. Wiemy, ile leadów kończy się rozmową.
• 6. Wiemy, ile leadów jest kwalifikowanych.
• 7. Wiemy, ile leadów otrzymuje ofertę.
• 8. Mamy ustalony proces follow-upu.
• 9. Marketing zna jakość leadów po stronie sprzedaży.
• 10. Sprzedaż zna źródło każdego leada.
• 11. Potrafimy policzyć nie tylko CPL, ale koszt pozyskania klienta.
• 12. Regularnie testujemy własny proces kontaktu jako kupujący.
| CO DALEJ Jeżeli wyszło Ci mniej niż siedem odpowiedzi TAK, przejdź ścieżkę własnego zapytania od kliknięcia do pierwszej odpowiedzi. Możemy zrobić to razem i pokazać, w którym miejscu się rwie. |
Sześć wniosków, które z tego wynikają
• Pozyskiwanie i obsługa leadów to jeden proces, nie dwa osobne projekty dwóch działów.
• Marketing powinien wiedzieć, co dzieje się z wygenerowanymi leadami, i mieć do tego dostęp.
• Sprzedaż powinna mieć mierzalny proces obsługi zapytania, a nie tylko dobre nawyki poszczególnych osób.
• Firma powinna mierzyć koszt pozyskania realnej szansy sprzedażowej, nie tylko koszt pozyskania kontaktu.
• Brak odpowiedzi na lead jest stratą marketingową, a nie wyłącznie kwestią sprzedaży.
• Dobra kampania nie naprawi złego procesu obsługi zapytań. Wzmocni tylko jego skutki.
