Prawie 70% koszyków w sklepach internetowych zostaje porzuconych przed finalizacją zamówienia. Badania rynku e-commerce od lat pokazują podobny poziom. To norma, nie wyjątek. Właściciele sklepów szukają winnego w cenie dostawy albo w konkurencji. Rzadziej sprawdzają, co czyta klient tuż przed kliknięciem przycisku zakupu.
Tam decyduje słowo, nie grafika. Dobry opis produktu przekonuje do dodania rzeczy do koszyka. Słabe mikrocopy przy formularzu adresu potrafi tę decyzję odwrócić minutę później. Copywriting klasyczny, webwriting i mikrocopy rządzą się różnymi regułami. Pokazujemy, gdzie w ścieżce zakupowej działają konkretne techniki perswazji. Pokazujemy też, czym różni się pisanie do sklepu od pisania reklamy i jak to wdrożyć bez przepisywania całej witryny.
Trzy poziomy treści, które realnie wpływają na sprzedaż
Treść w sklepie internetowym działa na trzech poziomach naraz. To poziom marki, poziom produktu i poziom mikrocopy. Każdy z nich wymaga innych zasad pisania.
W LUMO nazywamy to modelem trzech poziomów treści sklepu. Poziom 1 to marka: strona główna, historia firmy, propozycja wartości. Buduje zaufanie do sklepu jako całości.
Poziom 2 to produkt: opisy produktów i kategorii. Odpowiada na pytanie, czy dany produkt pasuje do potrzeby klienta. Poziom 3 to mikrocopy: przyciski, formularze, komunikaty błędów, informacje w koszyku. Decyduje, czy klient dokończy zamówienie, które już zaczął.
Większość sklepów inwestuje czas w poziom 1 i 2. Poziom 3 zostaje bez zmian od dnia wdrożenia platformy. To błąd. Klient odpada najczęściej właśnie tam, tuż przed kliknięciem przycisku płatności.
Te trzy poziomy nie działają po kolei, tylko równolegle. Klient może przeczytać świetny opis produktu i zaufać marce na stronie głównej. Może i tak porzucić koszyk trzy minuty później, bo formularz dostawy wygląda na niedokończony. Jeden słaby poziom potrafi zniweczyć pracę włożoną w pozostałe dwa.
Copywriting klasyczny, webwriting i mikrocopy: trzy różne dyscypliny
Copywriting klasyczny, webwriting i mikrocopy różnią się długością tekstu i momentem decyzji czytelnika. Dlatego jedna zasada pisania nie sprawdza się we wszystkich trzech naraz.
Copywriting klasyczny wywodzi się z reklamy prasowej i radiowej. Długa forma, rozbudowana narracja, jeden mocny finał. Czytelnik ma czas i uwagę, bo sam sięgnął po ulotkę albo słucha spotu do końca.
Webwriting to pisanie z myślą o ekranie, nie o kartce papieru. Pisaliśmy o tym szerzej w tekście o webwritingu (zobacz: lumo.pl/blog/webwriting-wszystko-co-musisz-wiedziec). Klient skanuje stronę, a nie czyta jej linijka po linijce. Pierwsze słowa w akapicie znaczą więcej niż styl całego zdania.
Mikrocopy to najmniejsza jednostka tekstu w interfejsie. Kilka słów czytanych w ułamku sekundy, dokładnie w momencie decyzji. Mikrocopy nie opowiada historii. Odpowiada na jedno pytanie w jednej chwili: kliknąć czy nie, zaufać czy się wycofać.
Klasyczny copywriter, który pisze świetne opisy produktów, może zostawić w koszyku komunikat błędu w stylu „Invalid field, error 404”. To nie jest kwestia talentu pisarskiego, tylko innej dyscypliny. Mikrocopy wymaga myślenia jak projektant UX, nie jak autor reklamy.
Stąd prosta zasada. Opis produktu może mieć 800 znaków rozbudowanej narracji. Przycisk obok niego powinien mieć 3-4 słowa, konkretne i bez ozdobników. Im bliżej momentu kliknięcia, tym krótszy musi być tekst.
Psychologia perswazji, która działa w trakcie czytania: 6 dźwigni decyzji zakupowej
Techniki perswazji nie czekają na moment „kupować czy nie kupować”. Działają zdanie po zdaniu, w trakcie czytania opisu, zanim klient dotrze do przycisku zakupu. Poniżej sześć dźwigni. Każdą da się wpleść w tekst karty produktu, kategorii albo strony głównej, bez zmiany designu sklepu.
1. Dowód społeczny: liczby przekonują bardziej niż przymiotniki
Dowód społeczny pokazuje, że inni klienci już podjęli tę samą decyzję. To skraca dystans do zakupu.
Mózg czytelnika traktuje decyzję tłumu jako skrót myślowy. Skoro kupiło to tysiąc osób, produkt musi działać.
| ŹLE Nasz produkt cieszy się dużym zainteresowaniem klientów. |
| DOBRZE W tym miesiącu produkt kupiło już 340 osób. Ocena: 4,8 na 5 z 210 opinii. |
Umieszczaj dowód społeczny tuż pod nazwą produktu i przy przycisku dodania do koszyka. Nie chowaj go w osobnej zakładce z opiniami.
2. Autorytet: certyfikat przekonuje szybciej niż przymiotnik
Autorytet działa, bo klient bez wiedzy technicznej deleguje ocenę produktu do zewnętrznego eksperta albo instytucji.
Sprawdza się tam, gdzie klient nie potrafi sam ocenić jakości: sprzęt medyczny, kosmetyki, produkty dla dzieci, elektronika ze specyfikacją techniczną.
| ŹLE Produkt wysokiej jakości, spełnia normy. |
| DOBRZE Zgodność z normą PN-EN 1888, potwierdzona certyfikatem niezależnego laboratorium. |
W sklepie autorytetem bywa certyfikat, nagroda branżowa, opinia eksperta z imienia i nazwiska albo liczba lat na rynku.
3. Niedobór i pilność: presja czasu, która przyspiesza albo szkodzi
Niedobór i pilność przyspieszają decyzję. Klient boi się stracić okazję bardziej, niż boi się podjąć złą decyzję.
Mechanizm działa przy realnym ograniczeniu: stanie magazynowym, terminie promocji, limitowanej serii. Traci moc, gdy klient złapie sklep na przesadzie.
| ŹLE Promocja tylko przez ograniczony czas. |
| DOBRZE Zostały 3 sztuki w rozmiarze M. Kod rabatowy ważny do niedzieli do 23:59. |
Sztuczny licznik, który resetuje się po odświeżeniu strony, klient rozpozna w kilka sekund. Straci wtedy zaufanie do całego sklepu. Niedobór musi być prawdziwy, inaczej lepiej go pominąć.
4. Wzajemność: daj coś, zanim poprosisz o zakup
Klient, który dostał coś wartościowego za darmo, chętniej odwzajemnia się zakupem. To zasada wzajemności.
Wartość musi być realna i tania w dostarczeniu: informacja, poradnik, kalkulator. Rabat na start też działa, ale kosztuje sklep marżę.
| ŹLE Sam przycisk „Kup teraz” bez żadnej wartości przed prośbą o zakup. |
| DOBRZE Darmowy przewodnik doboru rozmiaru albo konkretna porada w opisie produktu, zanim pojawi się CTA. |
W e-commerce wzajemność działa też przy drobiazgach: darmowa próbka w paczce, gratis przy pierwszym zamówieniu, informacja o darmowej wysyłce widoczna zanim klient dotrze do koszyka.
5. Konsekwencja: małe „tak” prowadzi do dużego „kupuję”
Klient, który zgodził się na coś małego, chętniej zgadza się potem na coś większego. Chce zachować spójność swoich decyzji.
Sprawdza się w kategoriach, gdzie wybór jest trudny: kosmetyki dopasowane do typu skóry, suplementy, sprzęt sportowy dobrany do poziomu zaawansowania.
| ŹLE Od razu formularz zamówienia z dziesięcioma polami do wypełnienia. |
| DOBRZE Krótki quiz doboru produktu (2-3 pytania), po którym pojawia się rekomendacja i przycisk zakupu. |
Każde małe „tak”, zapisanie się do newslettera, dodanie do listy życzeń, wybór wariantu produktu, przybliża klienta do finalnego „tak” przy płatności.
6. Awersja do straty: strata boli bardziej niż cieszy zysk
Klient mocniej reaguje na komunikat o tym, co straci, niż na komunikat o tym, co zyska. Nawet gdy chodzi o tę samą korzyść.
Ten sam mechanizm tłumaczy, dlaczego licznik „zostały 2 sztuki” działa mocniej niż napis „produkt dostępny”. Oba komunikaty opisują tę samą sytuację magazynową.
| ŹLE Zyskaj darmową dostawę przy zamówieniu od 150 zł. |
| DOBRZE Brakuje 23 zł do darmowej dostawy. Nie trać jej. |
Framing straty sprawdza się dobrze w koszyku, tuż przed checkoutem. To tam klient waha się ostatni raz przed płatnością.
| UWAGA Sześć dźwigni naraz w jednym opisie produktu robi z tekstu manipulacyjny szum. Klient rozpozna go równie szybko jak sztuczny licznik czasu. Wybierz jedną, najwyżej dwie techniki na sekcję. |
Mikrocopy w praktyce: gdzie w ścieżce zakupowej decydują pojedyncze słowa
Mikrocopy działa najsilniej w czterech miejscach ścieżki zakupowej: na karcie produktu, w koszyku, w checkoutcie i tuż po złożeniu zamówienia. Tabela pokazuje częste błędy i ich poprawione wersje.
Każda z tych zmian kosztuje kilka minut pracy i zero budżetu na reklamę. Wpływa za to bezpośrednio na to, czy klient, który już zdecydował się kupić, faktycznie dokończy transakcję.
Mikrocopy przy formularzu ma dodatkową funkcję. Zapobiega frustracji, nie tylko przekonuje. Komunikat błędu napisany po ludzku, z konkretną wskazówką co poprawić, obniża liczbę porzuceń w checkoutcie. Robi to niezależnie od tego, jak dobre były wcześniejsze poziomy treści.
| PRZEGLĄD LUMO Chcesz sprawdzić, ile podobnych błędów mikrocopy ma Twój sklep? W Lumo robimy bezpłatny przegląd treści na karcie produktu, w koszyku i w checkoutcie. Napisz teraz! |
Jak zacząć bez przepisywania całego sklepu
Wdrożenie technik perswazji i poprawa mikrocopy nie wymagają przepisania całego sklepu. Wystarczy zacząć od miejsc z największym ruchem i najwyższym współczynnikiem porzuceń.
Zacznij od trzech kart produktów z największą liczbą wizyt i najniższą konwersją. Przepisz opis według poziomu produktu. Dodaj mikrocopy z poziomu trzeciego: informację o dostawie, zwrocie i bezpieczeństwie płatności. Sprawdź wynik po dwóch tygodniach, zanim przejdziesz do kolejnych kart.
Testuj jedną zmienną na raz. Jeśli zmienisz naraz tekst przycisku, układ strony i zdjęcie produktu, nie dowiesz się, co realnie wpłynęło na wynik. Najpierw sam tekst, potem dopiero układ.
Budżety MŚP w e-commerce zwykle nie pozwalają na osobny zespół UX writerów. Ten sam efekt da się osiągnąć bez niego. Wystarczą dwie do trzech godzin tygodniowo przez miesiąc, zaczynając od koszyka i checkoutu, nie od strony głównej.
Prosta kolejność na pierwszy miesiąc. Tydzień 1: komunikaty błędów i informacje o dostawie w checkoutcie. Tydzień 2: mikrocopy w koszyku, czyli zwroty i bezpieczeństwo płatności. Tydzień 3: trzy najczęściej odwiedzane karty produktów. Tydzień 4: pomiar konwersji i decyzja, czy iść dalej tym samym wzorcem.
