Cześć! Tym wpisem otwieramy nową serię na naszym blogu, w której polscy marketingowcy dzielą się swoimi przemyśleniami na temat rozpędzonego rynku reklamy i AI. W Lumo mocno wierzymy, że ludzie nadal stanowią kluczowy komponent działań w marketingu i to oni nadal definiują marki, biorąc jednocześnie odpowiedzialność za wynik, jakość i komunikację.
Na pierwszy ogień tekst od Anny Żesławskiej – Olejnik, związanej z Akademią Altkom, a wcześniej Socjomanią. Anna szkoli z dziedziny marketingu, jest autorką tekstów branżowych i specjalizuje się w obszarze social mediów i komunikacji digital. Przeczytajcie co dla Was przygotowała!
- „Jeszcze rok temu miałem w firmie 10 pracowników. Dziś mam 3.”
- „8 agentów wykonujących pracę 24/7.”
- „Nie ogarniesz AI, wypadniesz z rynku.”
To tylko kilka zdań, które miałam okazję przeczytać podczas rozmów z różnymi osobami. Niektóre z nich czytałam jeszcze podczas „urlopu” macierzyńskiego, więc mój poziom FOMO wystrzelił w kosmos.
Czułam, że muszę dalej w to iść. Nie zadajemy już pytania: „Czy korzystasz z AI?”, tylko raczej: „Z jakich narzędzi AI korzystasz?”. Wiedziałam, że nie mogę odpuścić, bo przecież w pewnym sensie rywalizuję z maszyną. Przynajmniej tak wtedy myślałam. Tylko czy na pewno?
Czy w tej nowej codzienności (bo nie nazwałabym jej walką ze sztuczną inteligencją), w której niemal wszyscy mają już dostęp do AI i korzystają z niej mniej lub bardziej zaawansowanie, największą przewagą nie okaże się właśnie człowiek?
Bo to przecież my decydujemy, czy marki pozostaną ludzkie i w jakim stopniu.
Zaufanie, które łatwo stracić
Zastanawiałam się, jak opisać to, co myślę o AI i zaufaniu do treści. Coraz częściej łapię się na tym, że do treści wygenerowanych przez AI podchodzę podobnie jak do współczesnego UGC. Zanim podejmę na ich podstawie jakąkolwiek decyzję, kilka razy zastanowię się, czy rzeczywiście mogę im zaufać.
Już tłumaczę, co mam na myśli.
UGC, czyli User Generated Content, było kiedyś jednym z najbardziej pożądanych przez marki rodzajów treści. Powstawało najczęściej bezinteresownie. Smakowało Ci jedzenie? Dodawałaś lub dodawałeś zdjęcie z restauracji i zostawiałaś dobrą opinię. Krem pod oczy naprawdę pomógł Ci zmniejszyć worki pod oczami? Marka otrzymywała pozytywną recenzję, a Ty oznaczałaś lub oznaczałeś ją w swoich mediach społecznościowych.
Dziś UGC coraz bardziej przypomina mi Influencer Marketing. Marki płacą za testowanie produktów, wysyłają prezenty, zapraszają twórców do różnych miejsc i nie oszukujmy się, liczą na pozytywną opinię. Niekoniecznie całkowicie szczerą. Bo jeżeli jako twórca opublikujesz negatywną recenzję produktu, który dostałeś, możesz szybko znaleźć się bardzo nisko na liście osób zapraszanych do kolejnych współprac.
W efekcie treść, która miała być naturalna i wiarygodna, coraz częściej zaczyna wyglądać jak reklama, nawet jeżeli formalnie nią nie jest. I właśnie podobnie patrzę dziś na treści generowane przez AI.
Nie zawsze wiem, kto naprawdę za nimi stoi, na jakiej podstawie powstały i ile jest w nich doświadczenia, własnych przemyśleń czy rzeczywistej wiedzy autora. Dlatego nie przyjmuję ich już automatycznie za prawdziwe. Sprawdzam, porównuję i zastanawiam się, zanim im zaufam.
I żeby było jasne, AI jest dla mnie game changerem, bo sama korzystam z niego codziennie. Ale robię to z głową. Nie traktuję go jako wyroczni. To świetne narzędzie, ale nadal to człowiek powinien sprawdzić fakty, podjąć decyzję i wziąć odpowiedzialność za to, co publikuje.
Jak będzie wyglądało budowanie zaufania, gdy każdy może wygenerować idealny content?
Problem utraty wiarygodności
Moim zdaniem ten problem będzie coraz bardziej widoczny. I nie chodzi wyłącznie
o marketing.
Jedno z haseł, które jakiś czas temu regularnie pojawiało się w rolkach, które widziałam na Instagramie, brzmiało: „Przynajmniej sama napisałam/em swoją pracę licencjacką i magisterską”.
Coś, co dla jednego pokolenia jest oczywiste, dla młodszego może już takie nie być. Osoby dorastające w czasach powszechnego dostępu do sztucznej inteligencji funkcjonują w zupełnie innych warunkach. Nie chcę nikogo oceniać, ale napisanie czegoś całkowicie samodzielnie może być dziś po prostu trudniejsze, bo pokusa, żeby wrzucić temat choćby do ChatGPT, jest bardzo duża.
I właśnie dlatego mam wrażenie, że dochodzimy do momentów, gdzie największą wartością nie będzie umiejętność wygenerowania tekstu. Będzie nią umiejętność napisania czegoś własnego.
AI przestało być przewagą. Stało się standardem.
Jak konsumenci będą odróżniać prawdziwe marki od „fabryk contentu”?
Jeszcze kilka lat temu, gdy krótkie materiały wideo zaczęły być popularne,
a wyskakujące napisy z dźwiękiem to był efekt WOW, wyróżnikiem była właśnie ta jakość wykonania. Profesjonalne grafiki, dopracowane teksty czy wideo wymagały czasu, budżetu i odpowiednich umiejętności. Dziś, jak doskonale wiemy, wiele z tych elementów można wygenerować w kilka minut przy użyciu narzędzi AI.
I właśnie tutaj pojawia się coś ciekawego. Skoro każdy może stworzyć estetyczną grafikę, poprawny post czy wygenerować film, to czym właściwie będziemy się od siebie różnić? Odbiorcy coraz rzadziej będą zwracać uwagę wyłącznie na jakość wykonania, a częściej na coś innego. Na autentyczność.
W praktyce klienci będą coraz częściej szukać sygnałów, które pokażą im, że za daną marką naprawdę stoi człowiek. Mogą nimi być własne doświadczenia, konkretne przykłady zamiast ogólników, pokazywanie kulis pracy, a nie tylko gotowych efektów, czy zwykłe przyznanie się do błędu i wyciągnięcie z niego wniosków. Ważna będzie też spójność komunikacji w czasie i realny kontakt z odbiorcami, czyli odpowiadanie na komentarze i wiadomości nie tylko szybko, ale też po ludzku.
I rozumiem, że pokusa wygenerowania zdjęcia czy grafiki przez AI jest kusząca – zdecydowanie nie poświęcamy na to tak dużo czasu (jeżeli oczywiście dajemy odpowiedni prompt), ale coraz częściej pojawiają się artykuły, wzmianki i komentarze na ten temat. I tutaj szczególnie mam na myśli pokolenie Z, które ma dość idealnych, wygenerowanych czy przerobionych zdjęć. W sieci, u marek i twórców szukają autentyczności.
W jednym z artykułów natknęłam się na zdanie, które dobrze to tłumaczy:
To właśnie ten fragment zwrócił moją uwagę najbardziej. Pokolenie Z doświadcza „zmęczenia perfekcją”, czyli presji ciągłego pokazywania wyidealizowanej wersji siebie, która może negatywnie wpływać na zdrowie psychiczne. I myślę, że marki powinny potraktować to jako ważny sygnał. Odbiorcy niekoniecznie oczekują kolejnych idealnych zdjęć i perfekcyjnie wygładzonych treści. Coraz częściej szukają czegoś prawdziwego.
Paradoksalnie, im bardziej internet wypełni się perfekcyjnie wygenerowanym contentem, tym większą wartość mogą zyskać elementy, które wydają się mniej „idealne”, ale są prawdziwe. Krótkie nagranie z telefonu, szczera odpowiedź na komentarz czy opis własnych doświadczeń mogą budować większe zaufanie niż kolejny dopracowany do perfekcji post wygenerowany przez AI.
AI może prowadzić rozmowę. Relacje nadal buduje człowiek.
Niezależnie od tego, jak bardzo zmieniają się narzędzia, algorytmy czy kanały, w których się komunikujemy, ostateczną decyzję o zakupie i tak wciąż podejmuje człowiek. Opieramy się tutaj na zaufaniu, ale przede wszystkim na emocjach i potrzebie posiadania. Ufamy przewidywalności, nie perfekcji.
Skupiając się na chwilę na relacjach, od razu przychodzi mi do głowy sytuacja, w której mamy jakiś problem, szukamy rozwiązania na czacie i za każdym razem trafiamy na agenta AI. I o ile taka automatyzacja jest okej i często naprawdę pomocna, bo możemy uzyskać wsparcie bez czekania na infolinii, o tyle coraz częściej po prostu potrzebujemy krótkiej rozmowy z prawdziwym człowiekiem. Zwłaszcza wtedy, gdy musimy się nieźle napocić, żeby wytłumaczyć AI, o co właściwie nam chodzi i gdzie leży problem.
Właśnie dlatego przyszłość marketingu prawdopodobnie nie będzie polegała na zastępowaniu ludzi przez AI, ale na mądrym podziale ról. Technologia może przejąć zadania powtarzalne i przyspieszyć pracę zespołów na przykład marketingowych. Natomiast odpowiedzialność za relacje, decyzje i budowanie zaufania pozostanie po stronie człowieka.
Bo choć sztuczna inteligencja potrafi tworzyć komunikaty, to nadal nie potrafi budować autentycznych relacji. Relacja rodzi się wtedy, gdy po drugiej stronie czujemy obecność drugiego człowieka – jego doświadczeń, wartości
i gotowości do rozmowy.
Na koniec pokuszę się jeszcze o jedno stwierdzenie, które może zostać różnie odebrane: u części z nas wygoda zaczęła wygrywać z samodzielnym myśleniem. Wpisujemy prompt, czekamy kilka sekund i dostajemy gotowe rozwiązanie.
Coraz rzadziej pytamy Google’a (i nie mam na myśli tutaj trybu AI), nie zaglądamy do artykułów, których twórcy próbują przebić się ze swoimi treściami i przypominają postacie z bajki krzyczące: „Wybierz mnie, wybierz mnie!”. Zamiast tego coraz częściej bezpośrednio ufamy odpowiedziom wygenerowanym przez AI, bez sprawdzenia, bez przełożenia tego na nasz styl czy język.
Co to może oznaczać? Dziś coraz częściej słyszymy: „ten post pisało AI” albo „po pierwszym zdaniu wiem, że to AI”. A ja myślę, że za jakiś czas sytuacja może się odwrócić. W gąszczu copy generowanego przez ChatGPT, Claude’a czy Copilota to właśnie treść napisana przez człowieka zacznie się wyróżniać. Przeczytamy jakiś post i pomyślimy: „O, to pisał człowiek”. I być może właśnie to stanie się czymś rzadkim, bardziej wiarygodnym i po prostu niezwykłym.
Być może za kilka lat nikt nie będzie już pytał, czy korzystasz z AI. Tak samo jak dziś nikt nie pyta, czy korzystasz z Google’a albo Canvy. To będzie po prostu oczywiste.
Prawdziwym wyróżnikiem stanie się coś zupełnie innego: własny sposób myślenia, doświadczenie, umiejętność zadawania pytań, wyciągania wniosków i budowania relacji. Bo technologia może przyspieszyć naszą pracę, ale nadal to człowiek nadaje jej sens.
