Google rozwija reklamy z AI i oznaczenia ich pochodzenia. Co to zmienia dla marek?
20 maja 2026 r. Google opisało nowe formaty reklam w wyszukiwarce oparte na modelach Gemini. 9 lipca dodało drugi element: panel, w którym odbiorca sprawdzi, czy reklama powstała lub była edytowana z pomocą AI. Oba ogłoszenia łączy jedno: reklama coraz częściej odpowiada na pytanie klienta, a klient wie więcej o tym, jak ją przygotowano. Dla marki to sygnał, żeby uporządkować opis oferty, treści na stronie i kontrolę jakości.
Co Google zapowiedziało w reklamach z Gemini?
W komunikacie z 20 maja Google przedstawiło formaty, w których Gemini dopasowuje reklamę do pytania odbiorcy. W jednym z nich reklama prowadzi z odbiorcą rozmowę.
Conversational Discovery ads to testowany format w AI Mode. Gemini buduje kreację pod konkretne pytanie i wyróżnia cechy produktu, które na nie odpowiadają.
Highlighted Answers dotyczą list rekomendacji w AI Mode. Gdy użytkownik dostaje np. zestawienie aplikacji do nauki języków, trafne reklamy wysokiej jakości mogą znaleźć się na tej liście.
Oba formaty mają zawierać niezależne objaśnienie przygotowane przez Gemini, wyświetlane obok kreacji reklamodawcy. Pozostają też oznaczone jako „Sponsored”.
Business Agent for Leads to agent marki osadzony w reklamie w wyszukiwarce. Zamiast wypełniać statyczny formularz, użytkownik klika „Chat” i dostaje odpowiedzi oparte na treści witryny reklamodawcy. Google pokazuje to na przykładzie osoby, która porównuje uczelnie.
Rozmowa w reklamie dotyczy więc tylko trzeciego formatu. Pierwsze dwa dopasowują treść, ale nie są czatem.
W maju Google mówiło o testach i wdrożeniach planowanych na kolejne miesiące. Według Search Engine Land formaty z AI Mode testowano wtedy w USA, a agent startował jako otwarta beta dla reklamodawców z USA. W lipcu Google India ogłosiło betę agenta w Indiach.
Na 16 października 2026 r. nie znaleźliśmy potwierdzenia dostępności tych formatów w Polsce. Zanim zaplanujesz test, sprawdź, co widzisz na swoim koncie Google Ads.
Jak odbiorca ma rozpoznać użycie AI w reklamie?
Odbiorca sprawdzi to w panelu „How this ad was made” w My Ad Center, który Google zapowiedziało 9 lipca. Panel otwiera się z menu z trzema kropkami albo ikony informacji przy reklamach w wyszukiwarce, YouTube i Discover. Pokazuje, czy przy tworzeniu lub edycji reklamy użyto AI. Według Google działa globalnie.
Gdy reklamodawca korzysta z generatywnych narzędzi Google, informacja trafia do panelu automatycznie. Gdy kreacja powstała poza Google, reklamodawca może zadeklarować użycie AI nowym ustawieniem. Zależnie od lokalnych wymagań etykieta może też pojawić się bezpośrednio na reklamie.
Polskich reklamodawców dotyczy zapis z Centrum pomocy Google Ads o kampaniach kierowanych na Unię Europejską (stan na 16.10.2026). Jeśli zasoby reklamy oznaczono jako stworzone lub edytowane przez AI, na reklamie pojawi się też widoczna etykieta. Google zastrzega, że samo ustawienie nie gwarantuje zgodności z przepisami.
Etykieta AI i oznaczenie „Sponsored” działają osobno. „Sponsored” mówi, że treść jest reklamą. Etykieta AI mówi, jak tę reklamę przygotowano.
Lipcowy komunikat dotyczy kreacji i nie opisuje odpowiedzi agenta z maja. Nie zakładamy więc, że panel obejmie każdą rozmowę z Business Agent for Leads.
Co łączy te zmiany z punktu widzenia firmy?
Naszym zdaniem obie zmiany przesuwają uwagę z kreacji na jakość informacji, z których korzysta reklama, i na czytelność przekazu.
Treść strony może zasilać rozmowę poza witryną. Skoro agent ma odpowiadać na podstawie strony, precyzyjne opisy, aktualne warunki i jasne ograniczenia oferty stają się materiałem do rozmowy. Hasło „najwyższa jakość usług” nie wyjaśni, co obejmuje usługa ani kto płaci za dojazd.
Przejrzystość pochodzenia i poprawność obietnicy to różne sprawy. Etykieta AI nie potwierdza, że cena, parametry czy zdjęcie zgadzają się z ofertą. Google przypomina też, że zakaz reklam wprowadzających w błąd obowiązuje niezależnie od użycia AI.
Różne zastosowania AI wymagają też innej oceny. Wygenerowane tło za produktem to zabieg estetyczny. Syntetyczna postać przedstawiona jako zadowolony klient sugeruje opinię, której nikt naprawdę nie wyraził.
Krótsza droga do informacji może ułatwić kontakt, ale jej efekt trzeba sprawdzić. Rozmowa z agentem ma wartość dopiero wtedy, gdy handlowiec może na jej podstawie przygotować ofertę. Oceniaj jakość i kompletność zapytań, dalszy kontakt oraz sprzedaż. Sama premiera funkcji nie daje podstaw do obiecywania wzrostu konwersji.
Co się stanie, gdy klient zapyta o coś, czego nie ma na stronie?
Jeśli odpowiedź ma opierać się na treści witryny, a tej informacji na stronie brakuje, system nie ma podstaw do pewnej odpowiedzi. Poniższy scenariusz to ilustracja, a nie wynik testu w produkcie Google.
Klient firmy instalacyjnej pyta: „Czy podana cena obejmuje montaż, dojazd i uruchomienie?”. Na stronie widnieje tylko cena „od”, bez zakresu prac i wyjątków. Materiał wejściowy nie rozstrzyga więc pytania. Nie wiemy, jak zachowa się konkretny system, i właśnie to warto sprawdzić.
Dopisz zatem na stronie, co obejmuje cena, co wymaga dopłaty i na jakim obszarze działasz. Następnie sprawdź, jak narzędzie reaguje na pytanie, na które strona nie odpowiada. Czy przyznaje, że brakuje danych i kieruje do kontaktu?
Co marketer może przygotować już teraz?
Te cztery kroki przydadzą się niezależnie od tego, czy i kiedy nowe formaty trafią do Polski.
1. Uporządkuj opisy produktów i usług. Zakres, parametry, ceny, wyjątki, obszar działania, terminy i data ostatniej aktualizacji.
2. Ustal, kto zatwierdza materiały AI. Wskaż cechy produktu i obietnice, które zawsze sprawdza człowiek, np. cenę, gwarancję czy wizerunek klienta.
3. Przygotuj pytania testowe o trudne przypadki. Dopłaty, ograniczenia, brak danych, nieaktualna promocja.
4. Uzgodnij z agencją sposób oceny leadów. Ustalcie, co uznajecie za wartościowe zapytanie i jaki zakres kontroli daje konkretne narzędzie.
Rozwój reklam Google z AI zwiększa znaczenie rzetelnie opisanej oferty i świadomej kontroli komunikacji. To wspólne zadanie osób odpowiedzialnych za content, kampanie i sprzedaż.
