Kidult marketing w 2026

Klocki LEGO za kilkaset złotych, pluszak z limitowanej serii, karty Pokémon kupowane przez 35-latka dla siebie. W 2026 roku to nie ciekawostka, tylko silnik wzrostu całej branży. W pierwszej połowie roku sprzedaż zabawek w USA wzrosła o 17%, najmocniej od sześciu lat. Największą grupą odpowiedzialną za ten wzrost byli dorośli¹.

Prowadzisz firmę spoza branży zabawek? To Cię dotyczy. Dorośli nie kupują zabawek dlatego, że są zabawkami. Kupują je, bo dostają trzy rzeczy: poczucie bezpieczeństwa, przynależność do grupy i satysfakcję z kompletowania kolekcji². Kidult marketing polega na tym, żeby dać klientowi te trzy rzeczy w Twojej kategorii.

Kim jest kidult i jak duży jest ten rynek w 2026 roku?

Kidult to dorosły, który kupuje zabawki, gry i kolekcje dla siebie, a nie dla dziecka. W statystykach branżowych do tej grupy zalicza się często już osoby od 12. roku życia³⁴. Nazwa łączy angielskie słowa „kid” i „adult”. W Polsce dorośli fani klocków mówią o sobie AFOL, czyli adult fan of LEGO⁵.

Globalny rynek zabawek osiągnął w 2025 roku 123 mld USD. Odbiorcy w wieku 15+ mają dziś prawie 20% sprzedaży, a ich wydatki wzrosły ponad dwukrotnie od 2020 roku⁶. W USA dorośli wydali na zabawki w 2025 roku ponad 9,1 mld USD i są największą grupą kupujących⁷.

Najbardziej „dorosły” rynek Europy leży tuż obok Polski. W Niemczech odbiorcy w wieku 12+ odpowiadają za 35% sprzedaży zabawek. Dla polskiego e-commerce, który sprzedaje za Odrę, to konkretna liczba do planowania oferty.

W Polsce brakuje twardych danych o samym segmencie kidult. Są za to wyraźne sygnały. Segment zabawek premium rośnie dwa razy szybciej niż cały rynek. Empik już w 2022 roku raportował wzrost sprzedaży zestawów LEGO i gadżetów fanowskich dla starszych klientów⁸.

Sam trend nie jest nowy. W 2022 roku NPD Group szacowała, że dorośli kupujący dla siebie odpowiadają za 25% rocznej sprzedaży zabawek. W 2024 roku Circana wyliczyła, że udział kidultów w Europie wzrósł z 23,4% w 2019 roku do 28%⁹ Nowa jest skala i to, że w 2026 roku dorośli stali się głównym motorem wzrostu, a nie dodatkiem do niego.

Dlaczego dorośli kupują zabawki? Trzy motywacje, które działają w każdej branży

Dorośli kupują zabawki z trzech powodów: po komfort, po społeczność i po radość z kolekcjonowania. Taki podział proponują eksperci cytowani przez NBC News. Każda z tych motywacji ma swój odpowiednik w kategoriach, które z zabawkami nie mają nic wspólnego.

Komfort: znany przedmiot jako kotwica

Lynn Rosenblum, profesor projektowania zabawek w Otis College of Art and Design, mówi w rozmowie z NBC News, że takie przedmioty przywołują wspomnienia okresu, który wydawał się prostszy i mniej stresujący. Stąd popularność zabawek sensorycznych. W USA ta kategoria rosła w 2026 roku trzycyfrowo, zarówno w wartości, jak i w liczbie sztuk.

W Polsce ten sygnał był widoczny wcześniej. Już w 2023 roku MGA Entertainment Poland wskazywało gniotki i masy plastyczne jako sposób pracowników na rozładowanie napięcia. Co to znaczy dla Ciebie? Klient płaci nie tylko za produkt, ale też za chwilę spokoju i znajomy kontekst. Taką chwilę dajesz przez opakowanie, dawny wzór produktu albo ton komunikacji.

Społeczność: produkt jako sygnał tożsamości

Kolekcja na półce i film z unboxingu mówią: kim jestem i do jakiej grupy należę. Terapeutka Kiki Jacobson zwraca uwagę, że w mediach społecznościowych takie przedmioty stają się częścią tożsamości online. Algorytmy wzmacniają ten efekt. Według Tech Times trzycyfrowy wzrost marki NeeDoh w 2026 roku napędzał niemal wyłącznie TikTok, z filmami ASMR i unboxingami.

Produkt, który ludzie chcą pokazać, sam buduje zasięg. Twoje zadanie to dać klientowi powód i format do pokazania. Tak działa UGC w marketingu oparty na prawdziwym zaangażowaniu, a nie na prośbie o recenzję.

Kolekcjonowanie: radość z polowania

Tu liczy się polowanie: rzadka figurka, brakujący element serii, komplet na półce. Kategoria kolekcji urosła w 2025 roku o 33%. W Wielkiej Brytanii kolekcje to 23% zabawek sprzedanych w sztukach, przy średniej cenie 6,92 funta¹⁰. Niski próg wejścia i częste zakupy to połączenie, które zna każdy sklep internetowy.

Seria i kompletowanie zamieniają jeden zakup w cykl zakupów. To jeden z najprostszych sposobów na wyższe LTV klienta bez podnoszenia ceny.

Jak LEGO zamieniło dorosłych w stałych klientów?

LEGO zbudowało dla dorosłych osobne portfolio, osobne oznaczenie i osobny powód wejścia do marki. Potem zadbało o to, żeby ci klienci zostali. Efekt: przychody w pierwszej połowie 2026 roku wzrosły o 21%, do rekordowych 41,9 mld DKK.

Prezes Niels B. Christiansen szacuje, że około 20% produktów firmy jest skierowanych do dorosłych. Od 2020 roku zestawy dla dorosłych mają oznaczenie 18+. Według LEGO pomogło to klientom, którzy wcześniej wstydzili się kupować klocki dla siebie.

Seria Botanicals, czyli kwiaty i rośliny z klocków, otworzyła markę na grupy, które wcześniej nie kojarzyły się z LEGO. NBC News opisuje prezent w postaci orchidei z klocków dla osoby, która ma koty i nie trzyma w domu prawdziwych kwiatów [1]. Produkt rozwiązuje realną potrzebę. Nostalgia jest tu dodatkiem, nie jedynym argumentem.

Ostatni element to retencja. Christiansen mówi, że firma dobrze utrzymuje klientów i sprzedaje więcej tym, których już ma. Kto zacznie budować, przechodzi do kolejnych linii produktów. Pomaga w tym drabinka cen: w tej samej licencji Star Wars jest zestaw za 30 USD i za 250 USD. Tańszy nie zabiera klientów droższemu, bo trafia do innego kupującego.

Jak wdrożyć kidult marketing poza branżą zabawek? 3 mechanizmy

Kidult marketing poza branżą zabawek opiera się na trzech mechanizmach: reedycji z historii marki, edycji limitowanej oraz mechanice kolekcji. Każdy odpowiada jednej motywacji z poprzedniej części.

1. Reedycja: powrót do znanego wzoru

Casio przygotowało kolekcję zegarków z Pac-Manem na 45-lecie gry. Krispy Kreme z tej samej okazji sprzedawało limitowane pączki w motywach Pac-Mana. Żadna z tych marek nie sprzedaje zabawek. Obie sprzedały wspomnienie. Pinterest odnotował 140-procentowy wzrost wyszukiwań zabawek z lat 2000, więc pokolenie millenialsów ma dziś własną nostalgię do obsłużenia.

W firmie MSP reedycja to często archiwalna etykieta, pierwszy krój logo albo produkt, który zniknął z oferty pięć lat temu. Jeśli klienci o niego pytają, masz gotowy temat na kampanię.

2. Edycja limitowana i drop

Squishmallows, pluszaki pokochane przez dorosłych, weszły w licencje na kosmetyki, balsamy do ust i biżuterię. Spinnaker wypuścił limitowane zegarki z Popeye’em po 395 USD. Drop łączy społeczność i niedobór: ludzie kupują, żeby mieć, i pokazują, że mają.

Dla sprzedawcy ważna jest zmiana kalendarza. Premiery kart Pokémon tworzą szczyty popytu przez cały rok, a nie tylko w grudniu. Seria dropów rozkłada sprzedaż na cztery kwartały i zmniejsza zależność od jednego sezonu.

3. Mechanika kolekcji

Blind box Bratz Bratziez zawiera jedną z pięciu postaci albo rzadki wariant. Kupujący nie wie, którą dostanie, dopóki nie otworzy pudełka. W innej branży ten sam mechanizm to seria przypinek do zamówień, numerowana edycja opakowań albo karta lojalnościowa z grafikami do skompletowania.

Tu zalecamy ostrożność. Element losowy działa mocno, więc stosuj go w tanich dodatkach, a nie w produkcie głównym. Klient powinien zawsze wiedzieć, co kupuje za swoje pieniądze.

Czy komunikować się z kidultem wprost?

Tak, ale bez etykiety „kidult” i bez dziecinnego języka. Ta odpowiedź łączy dwie obserwacje, które na pierwszy rzut oka sobie przeczą.

W 2013 roku Magdalena Marzec z MSL Warsaw pisała w „Marketingu w Praktyce”, że kidulci nie chcą, by marki kierowały przekazy bezpośrednio do nich. Kupowali markę, bo wybierała ją młodzież. Autorka odradzała też używanie samego słowa „kidult” w komunikacji.

Trzynaście lat później LEGO robi coś pozornie odwrotnego: oznacza zestawy etykietą 18+ i mówi do dorosłych otwarcie. Obie strategie da się pogodzić. Dorosły klient nie chce, żeby marka nazywała go dużym dzieckiem. Chce, żeby potraktowała jego hobby poważnie: jakością, ceną i językiem dorosłego. Słowo „kidult” zostaw więc w raportach, a w reklamie mów o pasji, kolekcji i jakości.

Czego uczy spadek sprzedaży Labubu poza Chinami?

Hype zbudowany na niedoborze i jednej postaci szybko rośnie i równie szybko słabnie. Pop Mart, twórca Labubu, zamknął 2025 rok przychodem 37,1 mld juanów, o 185% wyższym niż rok wcześniej. Mimo to akcje spadły tego dnia o ponad jedną piątą, bo inwestorzy nie wierzyli w trwałość wzrostu.

Pierwsze półrocze 2026 roku pokazało, skąd te obawy. Przychody całej grupy wzrosły o 23,8%, ale w Azji i Pacyfiku poza Chinami spadły o 9,7%, a w obu Amerykach o 16,5%. Chiny odpowiadają już za 71% przychodów firmy. Pop Mart odpowiada dywersyfikacją: sześć jej postaci przyniosło w półroczu ponad miliard juanów każda.

Jest też aspekt etyczny. Kiki Jacobson ostrzega, że niespodzianki, unboxingi i dropy zachęcają do myślenia opartego na niedoborze. Klient, który poczuje się zmanipulowany, nie wróci. Dlatego limit ilości ogłaszaj uczciwie i trzymaj się go.

Od czego zacząć kidult marketing w tym kwartale?

Zacznij od sprawdzenia, czy w Twojej bazie są już dorośli, którzy kupują z sentymentu, dla przyjemności albo do kolekcji. Potem przejdź przez pięć kroków.

1.  Przejrzyj historię marki. Wypisz produkty, wzory i opakowania, które mogłyby wrócić w limitowanej wersji.

2.  Wybierz jedną motywację i jeden mechanizm. W pierwszym teście nie łącz wszystkich trzech.

3.  Zaplanuj krótką serię z jasną datą końca. Policz marżę przy mniejszym wolumenie.

4.  Przygotuj format do pokazania: opakowanie, kartę, hashtag albo miejsce na zdjęcia klientów.

5.  Mierz nie tylko sprzedaż dropu, ale też powroty klientów po 60-90 dniach. To odróżnia hype od fundamentu.

Chcesz sprawdzić taki drop w kampanii Meta Ads? Zaplanujemy z Tobą grupy odbiorców, kalendarz publikacji i sposób pomiaru powrotów, zanim wydasz pierwszą złotówkę.

Dobry kidult marketing nie sprzedaje dorosłym dzieciństwa. Sprzedaje im powód, żeby wracali.

Bibliografia:

1. Circana: U.S. Toy Industry Brings Strong Sales Growth for 2026”, The Toy Book, 12.08.2026 ↩︎
2. Heitman B., „Bratz dolls, Legos, blind boxes: Here’s why adults can’t stop buying toys for themselves right now”, NBC News Select, 9.09.2026 ↩︎
3. Adults Drove 35% of US Toy Growth in 2026 as Trading Cards Replaced Christmas Lists”, Tech Times, 11.08.2026 ↩︎
4. Kidults: A market full of potential” (dane Circana do 09.2025), Spielwarenmesse ↩︎
5. Kidult. Trend dotarł do Polski. »Usłyszałem, że to niemęskie zajęcie«”, Interia Wydarzenia, 6.07.2024 ↩︎
6. Global Toy Market Hits $123B as Play Expands Across Ages and Markets”, Circana, 8.06.2026 ↩︎
7. Adults Drove 35% of US Toy Growth in 2026 as Trading Cards Replaced Christmas Lists”, Tech Times, 11.08.2026 ↩︎
8. Zabawka najlepszym prezentem na Dzień Ojca? Trend kidult dotarł do Polski”, AdMonkey, 10.10.2025 ↩︎
9. Nowy motor napędowy rynku zabawek. Grupą docelową już nie dzieci”, Interia Biznes, 30.08.2024 ↩︎
10. Kidults: A New Hope for Marketers?”, Creative Salon, 22.10.2025 ↩︎