Wykonaliśmy badanie. Wysłaliśmy 20 formularzy z zapytaniem do firm IT przez ich strony, by sprawdzić jak szybko i czy w ogóle odpowiadają. Wyniki? Sprawdź poniżej pełne wnioski!
Pozyskanie leada kosztuje kilkaset złotych. 45% firm nawet nie odpowiedziało na zapytanie ofertowe.
Dla potrzeb mojego badania wysłałem formularze do 20 firm IT reklamujących się w Google Ads. Celowałem we frazy jak „Software House Warszawa” czy „Budowa aplikacji mobilnych”. Generalnie stawki za kliknięcie w okolicach 15 złotych. Po 48 godzinach odpowiedziało tylko 11 z nich. Pozostałe 9 nie podjęło żadnego kontaktu.
Dlaczego wybrałem firmy IT?
Branżę IT wybrałem świadomie. Software house’y działają w bardzo konkurencyjnym środowisku, w którym dziesiątki firm walczą o tego samego klienta i wykorzystują podobne kanały pozyskania: Google Ads, SEO, LinkedIn, outbound, content marketing czy platformy pośredniczące w sprzedaży usług.
Do tego dochodzi presja związana z rozwojem AI. Niezależnie od tego, jak daleko pójdzie automatyzacja programowania, generowania kodu czy budowania prostych aplikacji, trudno dziś zakładać, że pozyskiwanie nowych projektów dla software house’ów stanie się łatwiejsze. Część klientów będzie próbowała wykonywać więcej rzeczy samodzielnie, produktywność zespołów in-house będzie rosła, a konkurencja cenowa może się zaostrzać.
Można więc zakładać, że firmy z tej branży powinny szczególnie uważnie pilnować nowych zapytań. Zwłaszcza tych, za których pozyskanie wcześniej same zapłaciły.
Jak wyglądało badanie?
Do testu wybrałem 20 firm IT znalezionych poprzez reklamy Google Ads. Nie były to przypadkowe firmy z katalogu ani podmioty znalezione gdzieś na dalszych stronach wyników organicznych. Każda z nich aktywnie reklamowała swoje usługi na zapytania o wysokiej intencji zakupowej.
Wśród fraz, po których trafialiśmy na ich reklamy, były m.in. „software house Warszawa”, „software house Gdańsk”, „budowa i utrzymanie aplikacji internetowych” oraz podobne zapytania wskazujące na realne poszukiwanie wykonawcy.
To istotne, bo każda z tych firm najpierw musiała wygrać aukcję Google Ads, zapłacić za kliknięcie, przyciągnąć użytkownika na stronę i przekonać go do wysłania formularza. W naszym teście cały ten proces zadziałał. Potencjalny klient dotarł do ostatniego etapu lejka.
O jaki projekt pytałem?
W formularzach w polach typu „W czym możemy pomóc?”, „Opisz projekt” czy „Jakiego rozwiązania potrzebujesz?” wpisywaliśmy informację, że chodzi o stworzenie aplikacji oraz jej późniejsze utrzymanie.
Nie było to więc przypadkowe pytanie, prośba o praktyki ani ogólny kontakt bez konkretnego celu. Zapytanie dotyczyło projektu, który przynajmniej na pierwszy rzut oka mieści się w podstawowym zakresie działalności typowego software house’u.
Potwierdziły to późniejsze reakcje. Spośród jedenastu firm, które odpowiedziały, dziesięć chciało poznać więcej informacji na temat projektu. Tylko jedna od razu zakomunikowała, że nie zajmuje się tego rodzaju realizacjami (ale fajnie, że odpowiedziała!).
Co z numerem telefonu?
W badaniu przyjęliśmy dodatkową zasadę. Jeżeli numer telefonu był polem obowiązkowym, wpisywaliśmy nieprawdziwy numer, ale jednocześnie jasno zaznaczaliśmy w polu z dodatkowymi informacjami, że preferujemy kontakt mailowy, a podany numer nie jest właściwy, ponieważ standardowo nie podajemy telefonu w formularzach.
To ważne z punktu widzenia interpretacji wyników. Firmy miały prawidłowy adres e-mail i jednoznaczną informację, jak można się z nami skontaktować. Nie można więc tłumaczyć braku reakcji tym, że numer telefonu był niewłaściwy, a nawet jeśli, to podstawowy poziom zaangażowania nakazywałby szukanie innych dróg kontaktu, które zresztą były podane.
Przy okazji pozwoliło to sprawdzić jeszcze jedną rzecz: czy firma potrafi rozpocząć rozmowę handlową z klientem, który chce komunikować się mailowo i nie chce od razu podawać numeru telefonu.
Ile informacji trzeba podać, żeby zostać leadem?
Przed wysłaniem zapytań przeanalizowaliśmy również konstrukcję formularzy.
Różnice były spore. Najprostsze formularze miały około trzech podstawowych pól, zwykle imię, e-mail i wiadomość. Bardziej rozbudowane wymagały sześciu lub siedmiu pól, a dodatkowo checkboxów, informacji o firmie, budżecie, zakresie projektu czy możliwości załączenia briefu. Jeden formularz miał formę kalkulatora, który umożliwiał dokonanie wstępnej wyceny.
Pojawiały się pola z imieniem i nazwiskiem, adresem e-mail, numerem telefonu, nazwą firmy, NIP-em, budżetem, opisem projektu, dodatkowymi informacjami oraz załącznikami. Część formularzy próbowała kwalifikować klienta już na wejściu.
Prośba o numer telefonu występował w 12 z 20 przeanalizowanych formularzy.
Nie zawsze był obowiązkowy. W co najmniej pięciu formularzach oznaczono go wprost jako opcjonalny, w kolejnym nie był oznaczony jako wymagany. Były jednak także formularze, których bez numeru telefonu nie dało się wysłać. Ogólnie należy stwierdzić, że podawanie nr telefonu w formularzu nie jest rynkowym standardem w tej branży co ma sens ponieważ użytkownicy zwyczajowo czynią to niechętnie – szczególnie młodsze pokolenia.
Firmowy e-mail jako dodatkowy filtr
Część firm stosowała jeszcze bardziej selektywne podejście. W czterech formularzach użytkownik był proszony o podanie adresu opisanego jako firmowy, służbowy albo roboczy.
Z punktu widzenia B2B ma to swoje uzasadnienie. Taki wymóg może ograniczać liczbę przypadkowych zapytań i ułatwiać wstępną kwalifikację klienta. Warto jednak spojrzeć na to także z drugiej strony: skoro firma stawia potencjalnemu klientowi kolejne wymagania i oczekuje od niego coraz większej ilości danych, tym bardziej powinna zadbać o to, co dzieje się później.
Paradoks badania polega właśnie na tym, że część firm bardzo dokładnie kwalifikuje leada przed wysłaniem formularza, ale później sama nie odpowiada na otrzymane zgłoszenie.
Daliśmy firmom 48 godzin
Wiele badanych firm deklarowało na swoich stronach kontakt w ciągu 24 godzin. W naszym teście daliśmy im dwa razy więcej czasu.
Po 48 godzinach wynik wyglądał następująco:
11 z 20 firm zareagowało.
9 z 20 nie odpowiedziało.
Oznacza to, że kontakt podjęło 55% badanych firm, natomiast 45% nie zareagowało w ciągu dwóch dni.
To najważniejszy wynik całego testu. Nie badaliśmy firm, które nie pozyskują aktywnie klientów. Badaliśmy podmioty, które płacą Google za możliwość pokazania się dokładnie w chwili, kiedy ktoś szuka usług IT.
A mimo to prawie połowa z nich nie rozpoczęła rozmowy z potencjalnym klientem.
Osiem maili i jeden telefon
Spośród jedenastu firm, które zareagowały, dziesięć odpowiedziało mailowo, a jedna skontaktowała się telefonicznie. Autoresponderów po wysłaniu formularza nie traktowaliśmy jako odpowiedzi na zapytanie.
10 firm chciało uzyskać więcej informacji na temat projektu i kontynuować rozmowę. Jedna odpowiedziała, że nie zajmuje się tego rodzaju realizacjami i życzy powodzenia w znalezieniu odpowiedniego usługodawcy.
I to jest całkowicie poprawna obsługa leada. Firma nie musi realizować każdego projektu. Może nie mieć odpowiednich kompetencji, zasobów albo zwyczajnie uznać, że zapytanie nie mieści się w jej strategii. Klient dostał jednak jasną odpowiedź i wie, że powinien szukać dalej.
Jeżeli firmy odpowiadały, robiły to szybko
Czasy reakcji dziewięciu firm były bardzo zróżnicowane, ale jednocześnie wszystkie odpowiedzi pojawiły się stosunkowo szybko: po 4 minutach, 15 minutach, 30 minutach, 31 minutach, 36 minutach, 2 godzinach i 40 minutach, 3 godzinach i 30 minutach oraz dwukrotnie po 4 godzinach. Pozostałe dwie firmy odpowiedziały w zasadzie równo po 24 godzinach.
Najważniejsza statystyka wygląda tak:
Mediana czasu odpowiedzi: 36 minut. (bez dwóch firm, które odpowiedziały po 24h)
Średni czas reakcji wyniósł około 1 godziny i 47 minut. Pięć z jedenastu reagujących firm, czyli około 56%, odpowiedziało w ciągu pierwszej godziny. Sześć z jedenastu zrobiło to w ciągu trzech godzin.
Co ciekawe, większość firm odpowiedziała najpóźniej w ciągu czterech godzin. Pomiędzy czwartą a czterdziestą ósmą godziną pojawiły się tylko dwie odpowiedzi.
To prowadzi do nieco innego wniosku niż proste stwierdzenie, że „firmy odpowiadają wolno”. One w większości przypadków nie odpowiadają wolno. Albo odpowiadają całkiem szybko, albo nie odpowiadają wcale.
Autoresponder wysłała tylko co czwarta firma
Osobnym elementem badania były automatyczne potwierdzenia otrzymania zgłoszenia.
Spośród 20 firm autoresponder wysłało 5 firm, czyli 25%.
Autoresponder oczywiście nie zastępuje handlowca, ale pełni bardzo prostą funkcję. Informuje klienta, że formularz dotarł, może podać przewidywany czas odpowiedzi i powiedzieć, co wydarzy się dalej. Usuwa podstawową niepewność po kliknięciu przycisku „Wyślij”.
Brak takiego potwierdzenia oznacza, że w trzech na cztery przypadki użytkownik po wysłaniu formularza nie otrzymywał żadnego komunikatu mailowego potwierdzającego, że jego zapytanie faktycznie trafiło do firmy.
W przypadku firm technologicznych jest to wynik szczególnie zaskakujący, bo technicznie mówimy o jednym z najprostszych elementów całego procesu i dodatkowym punkcie styku z klientem, który można fajnie ograć. Tymczasem… cisza.
Ile kosztuje doprowadzenie klienta do formularza?
Problem robi się znacznie ciekawszy, kiedy spojrzymy na niego finansowo.
Według danych Senuto frazy takie jak „software house Warszawa” czy „software house Gdańsk” osiągają średnie CPC na poziomie kilkunastu złotych. Planer Słów Kluczowych w Google Ads za widoczność na górze strony estymuje jeszcze więcej. Przyjmijmy więc dla prostego przykładu koszt kliknięcia na poziomie 15 zł.
Jeżeli strona konwertuje z płatnego ruchu na lead na poziomie 3%, potrzeba statystycznie około 33 kliknięć, żeby pozyskać jedno zapytanie. W takim modelu koszt leada wynosi około:
500 zł.
Nie jest to szczególnie abstrakcyjny scenariusz w konkurencyjnym segmencie B2B i wielokrotnie wygląda to znacznie mniej korzystnie. Dodatkowo mówimy o leadzie a nie finalnym kliencie, który może ostatecznie kosztował kilka tysięcy złotych.
Firma chce obniżyć CPL. Może najpierw warto sprawdzić skrzynkę?
Kiedy koszt leada rośnie, naturalnym odruchem jest szukanie problemu w marketingu. Zmieniamy kampanie, przebudowujemy strukturę Google Ads, testujemy nowe nagłówki, zmieniamy landing page, uruchamiamy kolejne słowa kluczowe, inwestujemy w SEO albo dodajemy nowe kanały pozyskania.
To wszystko może mieć sens. Tyle że przed kolejną optymalizacją warto zadać prostsze pytanie: co dzieje się z leadem, którego już pozyskaliśmy?
Jeżeli marketing wygenerował zapytanie za kilkaset złotych, a nikt później na nie nie odpowiada, to problemem nie jest już CPC ani współczynnik konwersji.
Formularz nie jest końcem procesu
W analityce internetowej wysłanie formularza traktujemy jako konwersję. Technicznie wszystko się zgadza: w GA4 pojawia się event, Google Ads rejestruje wynik, dashboard pokazuje kolejną konwersję, a koszt pozyskania leada można wpisać do raportu.
Z punktu widzenia biznesu nic nie zostało jednak jeszcze sprzedane.
Klient dopiero sygnalizuje, że chce rozpocząć rozmowę. Dopiero w tym momencie zaczyna się druga część procesu. Jeżeli firma nie odpowiada, marketingowa konwersja nigdy nie staje się realną szansą sprzedażową.
Im więcej wymagasz od klienta, tym bardziej powinieneś pilnować swojej części procesu
Część badanych firm wymagała od użytkownika bardzo niewiele: imienia, adresu e-mail i krótkiej wiadomości. Inne prosiły dodatkowo o numer telefonu, nazwę firmy, NIP, budżet, informacje o projekcie, załącznik, służbowy e-mail albo dodatkowe zgody.
Takie rozwiązania mogą pomagać w kwalifikacji leadów. Każde kolejne pole podnosi jednak koszt kontaktu po stronie użytkownika.
Jeżeli wymagamy od potencjalnego klienta sześciu czy siedmiu informacji, zanim pozwolimy mu porozmawiać z firmą, trudno później uzasadnić sytuację, w której przez 48 godzin nikt nie odpowiada.
Najprostszy audyt lead generation kosztuje zero złotych
Zanim firma zwiększy budżet na Google Ads, warto zrobić bardzo prosty test: wypełnić własny formularz.
Najlepiej z prywatnego urządzenia i adresu e-mail, którego nikt w firmie nie rozpozna. Dzięki temu można zobaczyć proces dokładnie tak, jak widzi go klient.
Warto sprawdzić, czy formularz rzeczywiście się wysyła, czy klient dostaje potwierdzenie, dokąd trafia wiadomość, kto otrzymuje powiadomienie, kto jest właścicielem leada i ile czasu mija do pierwszej reakcji. Dobrze też sprawdzić, co dzieje się podczas urlopu handlowca, poza godzinami pracy albo wtedy, gdy zgłoszenie trafia na ogólną skrzynkę.
Taki test może powiedzieć o skuteczności lead generation więcej niż kolejny raport o CTR-ach.
Co mierzyć poza CPL?
Firmy świetnie nauczyły się mierzyć początek lejka. Obserwują impressions, CTR, CPC, conversion rate i CPL. To wszystko jest potrzebne, ale jeśli celem marketingu jest biznes, pomiar nie może kończyć się na wysłaniu formularza.
Warto śledzić również lead response rate, czyli odsetek zapytań, które otrzymały jakąkolwiek odpowiedź, oraz time to first response, czyli czas pierwszej reakcji. Dobrym wskaźnikiem jest także udział leadów bez odpowiedzi, procent zapytań obsłużonych w ciągu godziny czy 24 godzin oraz udział poprawnie wysłanych autoresponderów.
Dopiero do tych danych warto dokładać dalsze etapy: lead → rozmowa handlowa, rozmowa → SQL i SQL → sprzedaż.
Wtedy marketing i sprzedaż zaczynają patrzeć na ten sam proces.
Być może nie potrzebujesz więcej leadów
Badanie 20 firm nie opisuje całej polskiej branży IT i nie należy na jego podstawie twierdzić, że dokładnie 45% wszystkich software house’ów ignoruje zapytania. Wydaję mi się jednak, że mamy sygnalizację pewnego problemu.
Badałem firmy, które aktywnie płacą za pozyskiwanie klientów. Uruchamiają Google Ads, wybierają słowa kluczowe, tworzą strony, budują formularze i finansują kliknięcia. Potencjalny klient robi później dokładnie to, czego oczekuje od niego cały ten system: wchodzi na stronę, zapoznaje się z ofertą, opisuje projekt, zostawia dane i wysyła formularz.
W naszym teście w 9 przypadkach na 20 właśnie w tym miejscu proces się urywał.
Dlatego przed kolejną dyskusją o zwiększeniu budżetu Google Ads, poprawie SEO czy obniżeniu CPL warto sprawdzić prostszą rzecz: co dzieje się z leadem minutę po tym, kiedy marketing już go dowiózł?
